View-Through-Conversions: Der Erfolg, für den niemand geklickt hat
Autor
Mathias BitschVeröffentlicht am
Ein Rechenbeispiel, erfunden, aber im Aufbau so, wie ein Monatsbericht aussehen kann: Ihre Displaykampagne hat im letzten Monat 3.000 Euro gekostet und 120 Abschlüsse gebracht, also Anfragen oder Käufe. Das sind 25 Euro je Abschluss. Ein gutes Ergebnis.
Dann die Rückfrage: Wie viele dieser 120 Menschen haben auf die Anzeige geklickt? Dreißig. Die übrigen neunzig haben sie nur eingeblendet bekommen und später auf anderem Weg bei Ihnen abgeschlossen. Rechnet man nur mit denen, die geklickt haben, kostet ein Abschluss 100 Euro statt 25.
Welche der beiden Zahlen stimmt, lässt sich aus dem Bericht nicht ablesen. Die neunzig heißen bei Google View-through-Conversions, und es lohnt sich zu wissen, was genau da gezählt wird.
Was Google da zählt
Google beschreibt es so: Die Spalte zeigt, „wenn Nutzer eine Anzeige zwar gesehen, aber nicht damit interagiert, sondern später eine Conversion auf Ihrer Website ausgeführt haben". Conversion ist Googles Wort für einen gezählten Abschluss. Drei Dinge gehören zu dieser Regel:BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Daten auswerten
Was als „gesehen" gilt. Eine Displayanzeige zählt als sichtbar, „wenn mindestens 50 % der Displayanzeige eine Sekunde oder länger auf dem Bildschirm zu sehen sind". Eine halbe Anzeige, eine Sekunde lang. Ob jemand hingesehen hat, kann niemand messen.
Wie lange danach noch gezählt wird. Voreingestellt ist ein Tag nach der Einblendung. Einstellen lassen sich bis zu 30 Tage, und Google sagt selbst, dass ein längerer Zeitraum die Zahl dieser Abschlüsse erhöht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-ZeiträumeBelegGoogle-Ads-Hilfe: View-through-Zeitraum
Wer herausfällt. Hat jemand zwischendurch mit einer anderen Ihrer Anzeigen zu tun gehabt, etwa darauf geklickt, zählt der Abschluss nicht als View-through. Und in Browsern, die websiteübergreifende Cookies sperren, kann Google diese Abschlüsse gar nicht erfassen. Die Zahl kann also auch zu niedrig sein.
Wo die Zahl steht — und wo nicht
Hier ist Google genauer, als viele annehmen. In der Hilfe heißt es: „View-through-Conversions sind nicht in der Spalte ‚Conversions‘ enthalten, sondern nur unter ‚View-through-Conversions‘ und ‚Alle Conversions‘."BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Daten auswerten
Die Hauptspalte „Conversions" ist die, nach der Googles automatische Gebote arbeiten. Abschlüsse ohne Klick fließen bei Displaywerbung dort nicht ein. Google trennt die beiden Arten also selbst. Zusammengezählt werden sie erst im Bericht, den jemand aus diesen Spalten baut: Wer „Alle Conversions" ausweist, zeigt die größere Zahl. Wer daraus die Kosten je Abschluss errechnet, zeigt die kleineren Kosten.
Das muss keine Absicht sein. „Alle Conversions" klingt nach der vollständigeren Angabe, und in gewissem Sinn ist sie das auch. Sie beantwortet nur eine andere Frage.
Warum die Zahl so gut aussieht
Was folgt, ist eine Überlegung und keine Messung. Sie erklärt aber, warum man der Zahl nicht ohne Weiteres trauen sollte.
Wer vorhat, bei Ihnen zu kaufen, hört bis dahin nicht auf, im Netz unterwegs zu sein. Er liest Nachrichten, sieht Videos, öffnet Apps. Überall dort kann Ihre Anzeige eingeblendet werden. Kauft er am nächsten Tag, steht eine View-through-Conversion im Bericht — auch wenn er die Anzeige nie bemerkt hat und ohnehin gekommen wäre.
Am deutlichsten wird das bei Werbung, die gezielt Menschen anspricht, die schon auf Ihrer Website waren; bei Google heißt das Remarketing. Sie erreicht genau die Gruppe, die am ehesten von selbst wiederkommt. Je besser diese Ansprache funktioniert, desto mehr Abschlüsse sammelt sie ein, die auch ohne sie stattgefunden hätten.
Gezählt wird, wer die Anzeige eingeblendet bekam und dann gekauft hat. Wissen wollen Sie, wer wegen der Anzeige gekauft hat. Das ist Zurechnung, nicht Wirkung.
Was Displaywerbung wirklich bringt
Daraus folgt nicht, dass Displaywerbung nichts bewirkt. Es folgt nur, dass man die Wirkung nicht durch Zählen findet, sondern durch einen Vergleich: eine Gruppe, die die Anzeige sieht, gegen eine, die sie nicht sieht.
Genau das haben drei Forscher 2017 ausgewertet, einer von ihnen bei Google beschäftigt: 432 solche Versuche im Google Displaynetzwerk, mit im Schnitt vier Millionen Menschen je Versuch. Das Ergebnis: Die Kampagnen steigerten die Abschlüsse, und zwar bei der Hälfte der Versuche um mehr als 8 Prozent, bei der anderen Hälfte um weniger. Die Seitenbesuche stiegen stärker, um 17 Prozent, aber die zusätzlichen Besucher schlossen seltener ab als die übrigen.BelegJohnson, Lewis, Nubbemeyer 2017 (PDF)
Displaywerbung wirkt also, und das ist belegt. Die Größenordnung ist aber eine andere, als ein Bericht nahelegt, in dem drei Viertel der Abschlüsse ohne Klick zustande kamen. Acht Prozent mehr hieß im mittleren Versuch: Von 108 Käufern hätten 100 auch ohne die Anzeige gekauft.
Bei Videoanzeigen ist es anders
Für YouTube gilt eine eigene Regel, und sie verschiebt die Grenze. Sieht jemand Ihre Videoanzeige mindestens 30 Sekunden oder bis zum Ende und schließt danach ab, zählt Google das in der Hauptspalte „Conversions" — ohne Klick, voreingestellt bis zu drei Tage danach. Was ein solcher Aufruf über Aufmerksamkeit sagt, steht in YouTube-Werbung: Der Aufruf, den niemand gesehen hat.
So prüfen Sie es im eigenen Konto
Den Anteil ausrechnen. Blenden Sie in der Kampagnenübersicht die Spalte „View-through-Conversions" ein und stellen Sie sie neben „Conversions". Das Verhältnis der beiden ist die Zahl, nach der Frage 4 im Agentur-Test fragt.
Im Bericht nachsehen, welche Spalte gemeint ist. Steht dort „Conversions" oder „Alle Conversions"? Und aus welcher sind die Kosten je Abschluss errechnet? Wenn es nicht dasteht, fragen Sie nach.
Den Zeitraum nachsehen. Zielvorhaben → Conversions → Zusammenfassung, dann die einzelne Conversion-Aktion öffnen und unter „Einstellungen bearbeiten" den „Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions" ansehen. Steht dort mehr als ein Tag, hat das jemand so eingestellt.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Zeiträume
Die Wirkung mit einem Vergleich messen. Google bietet dafür ein eigenes Verfahren mit Test- und Kontrollgruppe an, die „Conversion-Steigerung". Es ist nach Googles Angabe allerdings „nicht für alle Google Ads-Konten verfügbar". Die Alternative braucht kein Werkzeug: die Kampagne vier Wochen pausieren und Anfragen und Umsatz mit dem Vorzeitraum vergleichen. Wie man das sauber macht, steht in Was passiert, wenn man die Werbung abschaltet?.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Steigerung
Die ehrliche Einordnung
View-through-Conversions sind kein Trick und keine Fälschung. Die Zahl ist richtig gezählt. Sie sagt, wie viele Käufer Ihre Anzeige vorher eingeblendet bekamen, und das kann ein brauchbarer Hinweis sein, etwa darauf, dass Ihre Werbung die richtigen Menschen erreicht.
Sie sagt nicht, wie viele dieser Käufer Sie der Anzeige verdanken. Wer sie zu den angeklickten Abschlüssen addiert und daraus Kosten je Abschluss errechnet, rechnet mit zwei verschiedenen Dingen, als wären sie eines.
Wie hoch der Anteil in Ihrem Konto ist und was Ihre Displaywerbung kostet, wenn man ihn herausrechnet, zeigt die Konto-Durchsicht.
Quellen
Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.
Durchsicht anfragenPassend dazu
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