Sieben Fragen an Ihre Agentur

Die Fragen

Tippen oder klicken Sie auf eine Frage, um zu sehen, worauf es bei der Antwort ankommt.

Achten Sie nicht darauf, ob Ihre Agentur antwortet, sondern ob sie mit Zahlen antwortet.

1. 1Läuft meine Displaywerbung auf einer Positivliste ausgewählter Umfelder — oder auf automatischen Platzierungen mit Ausschlussliste?+

   Lautet die Antwort „Wir pflegen eine Ausschlussliste“, dann ist das keine Lösung, sondern das Eingeständnis: Ihre Anzeigen laufen überall, außer dort, wo es jemand nachträglich verboten hat. Fragen Sie nach: Wie viele Einträge kamen im letzten Monat dazu — und wie viele davon waren Domains, die es vor drei Monaten noch gar nicht gab? Genau daran scheitert das Prinzip: Sperren kann man nur, was schon Geld gekostet hat.

   Antwort der Agentur:

2. 2Wie groß war im letzten Quartal die Differenz zwischen den Gesamtkosten und der Summe meiner 20 teuersten Platzierungen?+

   Das ist die wichtigste Zahl in Ihrem Placement-Bericht: das Geld, das auf Seiten läuft, die niemand je prüft — zu viele, um sie anzusehen, jede zu billig, um aufzufallen. Wer sie nicht kennt, hat den Bericht nie über die ersten Zeilen hinaus gelesen.

   Antwort der Agentur:

3. 3Welche meiner Conversion-Ziele kann ein automatisiertes Programm in zwei Sekunden auslösen — und optimieren wir auf genau diese Ziele?+

   Merkzettel, Videoaufruf, Seitenaufruf, begonnenes Formular: alles maschinell auslösbar. Wird darauf optimiert, lernt die Gebotssteuerung aus Fälschungen und schiebt immer mehr Budget dorthin, wo gefälscht wird.

   Antwort der Agentur:

4. 4Wie viel Prozent meiner Display-Conversions sind View-Through-Conversions?+

   Also Abschlüsse, die sich die Anzeige gutschreibt, obwohl niemand geklickt hat — sie wurde lediglich eingeblendet. Sie stehen in der Spalte „Alle Conversions“, nicht in „Conversions“; fragen Sie, welche der beiden Spalten Ihr Bericht zeigt. Ist der Anteil hoch, misst Ihr Bericht Zurechnung statt Wirkung.

   Antwort der Agentur:

5. 5Sind Such-Partner (Google) beziehungsweise Syndication-Partner und Audience Network (Microsoft) aktiv — und welchen gemessenen Beitrag liefern sie?+

   Gemeint sind fremde Websites, Apps und Suchmaschinen, auf denen Ihre Anzeigen zusätzlich erscheinen. „Für die zusätzliche Reichweite“ ist keine Messung, sondern eine Vermutung. Die richtige Antwort ist ein Vergleich: Ergebnisse mit und ohne diese Netzwerke, über denselben Zeitraum.

   Antwort der Agentur:

6. 6Wann haben wir zuletzt getestet, was passiert, wenn wir eine Kampagne abschalten?+

   Der einzige Test, der Wirkung von Zurechnung unterscheidet: Bleiben Anfragen und Umsatz gleich, hat die Kampagne nur Kunden abgerechnet, die ohnehin gekommen wären. Das Ergebnis kann unbequem sein — umso mehr lohnt die Frage, ob der Test je gemacht wurde.

   Antwort der Agentur:

7. 7Verdienen Sie an meinem Werbebudget prozentual?+

   Keine Fangfrage und kein Vorwurf — aber Sie sollten es wissen. Wer prozentual abrechnet, verdient an jedem ausgegebenen Euro mit. Auch an dem, der auf einer Seite ohne Besucher landet.

   Antwort der Agentur:

Bekommen Sie auf die Zahlenfragen konkrete Zahlen — und sei es nachgereicht: Glückwunsch, Sie haben eine der guten Agenturen, und diese Seite ist für Sie erledigt. Kommen stattdessen Ausflüchte, Fachwortnebel oder die Zusage, „das mal zu prüfen“, dann wissen Sie jetzt, wofür Sie jeden Monat bezahlen — und wofür nicht. Bei Frage 7 gibt es übrigens keine falsche Antwort. Nur eine, die Sie kennen sollten.