Es gibt eine Frage, die in kaum einem Agenturgespräch gestellt wird, obwohl sie die wichtigste ist: Was würde passieren, wenn wir diese Kampagne einfach abschalten? Nicht „was sagt der Bericht“, sondern: Welcher Umsatz bliebe aus? Zwei bekannte Fälle haben genau das ausprobiert — einer als wissenschaftliches Experiment, einer versehentlich.
Der Fall eBay: ein Experiment, das in Econometrica erschien
Drei Ökonomen — Thomas Blake, Chris Nosko und Steven Tadelis — führten bei eBay großangelegte Feldexperimente durch und schalteten die bezahlten Suchanzeigen in Teilen der USA kontrolliert ab. Die Studie erschien 2015 in Econometrica, einer der angesehensten Fachzeitschriften der Volkswirtschaftslehre — sie ist also begutachtet.BelegBlake, Nosko, Tadelis: Econometrica 2015
Zwei Ergebnisse sind für Sie wichtig:
Bei Anzeigen auf den eigenen Markennamen änderte sich der Traffic praktisch nicht, wenn man sie abschaltete. Die Besucher kamen stattdessen über die unbezahlten Suchergebnisse — kostenlos. Das Geld hatte Kunden gekauft, die ohnehin gekommen wären. Allgemein gilt das nicht: In einem ähnlichen Versuch beim US-Autoportal Edmunds.com, einem deutlich kleineren Unternehmen als eBay, kam nach dem Abschalten nur etwa die Hälfte dieser Besucher über die unbezahlten Ergebnisse — die übrigen landeten vermutlich bei Mitbewerbern, die auf den Namen „Edmunds“ geboten hatten.BelegCEPR/VoxEU: Experiment Markenkeywords
Bei allgemeinen Suchbegriffen wirkten Anzeigen durchaus — aber im Wesentlichen nur bei Neukunden und bei Menschen, die selten kauften. Bei den Stammkunden verpuffte die Wirkung.
Und die Kernaussage, die sich jeder Werbetreibende merken sollte: Die tatsächliche Rendite der bezahlten Suche war im Durchschnitt negativ — die Anzeigen kosteten mehr, als sie zusätzlich einbrachten. Die üblichen Zurechnungsmodelle wiesen dagegen deutliche Gewinne aus.BelegNBER-Arbeitspapier w20171
Der Fall Uber: 100 Millionen abgeschaltet, nichts passierte
Uber wollte aus einem ganz anderen Grund Anzeigen auf bestimmten Websites stoppen — und stellte fest, dass sie trotzdem weiterliefen. Also drehte der Konzern schrittweise das Budget ab und beobachtete, was passiert. Die Zweifel an der Zurechnung fielen erst dabei auf. Der damalige Leiter des Bereichs, Kevin Frisch, berichtete öffentlich, was folgte: Von rund 150 Millionen Dollar Jahresbudget für die Fahrgast-App wurden etwa 100 Millionen abgeschaltet — und die Zahl der App-Installationen blieb im Wesentlichen gleich. Die Installationen, die zuvor als Erfolg bezahlter Kanäle verbucht worden waren, tauchten schlicht als organische Installationen wieder auf.BelegKevin Frisch im Marketing Today Podcast
Zwei Drittel des Budgets waren nach Frischs Darstellung ohne messbare Wirkung — und der Bericht hatte jahrelang das Gegenteil behauptet.
Uber verklagte daraufhin seine damalige Mobil-Agentur und mehrere Werbenetzwerke und warf ihnen vor, Installationen abgerechnet zu haben, die ohnehin entstanden wären; allein gegen die Agentur ging es um mindestens 40 Millionen Dollar. Die Agentur wies die Vorwürfe zurück und klagte ihrerseits auf ausstehende Zahlungen; beide Klagen wurden später zurückgezogen, ob mit einem Vergleich, ist nicht öffentlich. Mit einem der Werbenetzwerke einigte sich Uber 2020 auf sechs Millionen Dollar, nachdem das Gericht dem Netzwerk wegen vernichteter Beweise Sanktionen auferlegt hatte; ein Fehlverhalten räumte keine Seite ein. Bewiesen ist damit nichts — bemerkenswert ist der Fall trotzdem, weil sich der Streit überhaupt erst entzündete, nachdem jemand die Anzeigen abgeschaltet hatte.BelegForbes: Ubers Klage gegen Werbenetzwerke
Warum Ihr Bericht das nicht zeigen kann
Beide Fälle beschreiben denselben Konstruktionsfehler. Ein Werbebericht misst Zurechnung: Wem wird ein Kauf gutgeschrieben? Was Sie wissen müssen, ist aber die Wirkung: Wäre dieser Kauf ohne die Anzeige ausgeblieben? Diese Frage kann kein Bericht beantworten, weil ihm die Vergleichsgruppe fehlt — er sieht nur die Welt mit Werbung, nie die ohne.
Besonders tückisch ist das bei Anzeigen auf den eigenen Firmennamen. Wer nach Ihnen sucht, wollte zu Ihnen. Klickt er auf Ihre Anzeige statt auf den unbezahlten Treffer direkt darunter, zahlen Sie für einen Besucher, den Sie umsonst bekommen hätten. Im Bericht steht danach eine hervorragende Conversion-Rate, also ein hoher Anteil an Klicks, aus denen ein Kauf wurde — und genau deshalb wird an dieser Stelle selten gespart.
Eine Ausnahme gibt es: wenn Fremde auf Ihren Namen werben. Dann kann die eigene Anzeige Kunden halten, die sonst abbiegen würden. Wann das der Fall ist und wie Sie es nachsehen, steht in Fremde Anzeigen auf Ihren Firmennamen.
Der Test, den Sie machen können
Sie brauchen kein Forschungsteam. Sie brauchen eine Vergleichsgruppe:
Kanal oder Kampagne zeitlich abschalten. Vier bis acht Wochen, je nach Anfragevolumen. Kürzere Zeiträume sind bei den üblichen Anfragezahlen im Mittelstand meist nicht aussagekräftig.
Am Geschäft messen, nicht am Werbebericht. Anfragen, Anrufe, Aufträge, Umsatz — die Zahlen aus Ihrem eigenen System, nicht aus Google Ads.
Regional trennen, wenn möglich. Bei mehreren Standorten: in zwei Regionen abschalten, in zwei weiterlaufen lassen. Das ist der saubere Vergleich, weil Saison und Wetter beide Gruppen gleich treffen.
Das Ergebnis aushalten. Bleiben die Anfragen gleich, war das Budget wirkungslos — auch wenn der Bericht jahrelang etwas anderes zeigte. Genau davor scheuen sich die meisten, und genau deshalb macht es fast niemand.
Wenn Sie wissen wollen, welche Kampagnen sich für so einen Test anbieten und welche Zahlen Sie dafür brauchen: Das ist Teil der Konto-Durchsicht. Und die passende Frage an Ihre Agentur — „Wann haben wir zuletzt getestet, was passiert, wenn wir abschalten?“ — finden Sie im Agentur-Test.
Quellen
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