Fremde Anzeigen auf Ihren Firmennamen: Was erlaubt ist und was es Sie kostet
Autor
Mathias BitschVeröffentlicht am
Sie geben den Namen Ihrer Firma bei Google ein. Ganz oben steht eine Anzeige, und sie stammt von einem Mitbewerber. Erst darunter folgt Ihr eigener Eintrag. Wer nach Ihnen gesucht hat, wollte zu Ihnen. Ob er dort ankommt, entscheidet jetzt ein fremdes Werbebudget mit.
Das ist in Grenzen zulässig. Und es lässt sich messen, ob es Sie Kunden kostet. Beides steht hier, mit einem Vorbehalt vorweg: Was folgt, ist keine Rechtsberatung, und ich bin kein Anwalt.
Wer auf Ihren Namen wirbt
Es kommen vier Absender in Frage, und nicht jeder schadet Ihnen.
Mitbewerber. Sie wollen Menschen abwerben, die schon auf dem Weg zu Ihnen waren.
Vermittlungs- und Vergleichsportale. Sie stellen Ihre Leistung neben die von anderen und verdienen an der Vermittlung.
Händler Ihrer Produkte. Wer Ihre Ware verkauft und dafür wirbt, bringt Ihnen Umsatz.
Sie selbst. Eine eigene Anzeige auf den eigenen Namen kostet Geld für Besucher, die großenteils ohnehin gekommen wären. Warum das so ist, steht in Was passiert, wenn man die Werbung abschaltet?. Hier geht es um die Ausnahme davon.
Dürfen die das?
Im Grundsatz ja. Der Europäische Gerichtshof hat 2010 entschieden, dass Google kein Markenrecht verletzt, wenn es Marken als Suchbegriffe für Anzeigen anbietet. Die Grenze zog er bei den Werbenden: Sie dürfen keine Anzeigen einblenden lassen, „aus denen die Internetnutzer nicht leicht erkennen können, von welchem Unternehmen die beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen".BelegEuGH, Pressemitteilung Nr. 32/10 (2010)
Der Bundesgerichtshof hat das 2011 für Deutschland ausbuchstabiert. Keine Verletzung liegt danach vor, wenn die Anzeige in einem abgesetzten, als Werbung gekennzeichneten Block erscheint, wenn sie selbst „weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber" enthält und wenn die genannte Internetadresse auf ein anderes Unternehmen hinweist. Kurz gesagt: Ihr Name darf der Auslöser sein, wenn klar ist, wer wirbt — in der Regel dann, wenn er in der Anzeige nicht vorkommt.BelegBGH, I ZR 125/07 („Bananabay II“)
Wie eng das werden kann, zeigt ein Urteil von 2013. Ein Blumenversender hatte „Fleurop" als Suchbegriff gebucht; seine Anzeige nannte Fleurop mit keinem Wort. Der Bundesgerichtshof sah die Marke trotzdem verletzt. Weil Fleurop bekanntermaßen mit Partnerfloristen arbeitet, lag die Vermutung nahe, der Werbende sei einer davon, und dann muss die Anzeige darauf hinweisen, dass keine Verbindung besteht.BelegBGH, I ZR 53/12 („Fleurop“)
Alle drei Entscheidungen betreffen eingetragene Marken. Ob und wie weit Ihr Firmenname geschützt ist, hängt vom Einzelfall ab; das klärt eine Anwältin oder ein Anwalt für Markenrecht.
Was Google tut und was nicht
Googles eigene Richtlinie folgt derselben Trennung. Nicht eingeschränkt wird die „Verwendung von Marken als Keywords", also als Suchbegriffe. Eingeschränkt wird die „Verwendung von Marken in Anzeigen direkter Mitbewerber" und jede Anzeige, die eine Marke „auf verwirrende, trügerische oder irreführende Weise" verwendet.BelegGoogle-Ads-Richtlinien: Marken
Zwei Dinge sollte man dabei wissen. Google wird nicht von selbst tätig, sondern auf Beschwerde des Markeninhabers. Und es gibt Ausnahmen: Wer Ihre Produkte verkauft oder eine Seite betreibt, die über sie informiert, darf Ihren Namen im Anzeigentext nennen.
Eine Beschwerde ist außerdem kein Werkzeug, um unliebsame Werbung loszuwerden. Sie selbst ist erlaubt. Bittet ein Mitbewerber danach aber um Ihre Zustimmung zu einer Anzeige, die Ihre Marke nicht verletzt, und Sie verweigern sie, ist das nach dem Bundesgerichtshof eine unlautere, gezielte Behinderung (Urteil von 2015). Wer sich beschwert, muss also bereit sein, rechtmäßige Werbung freizugeben.BelegBGH, I ZR 188/13 (2015)
Was es kostet: drei Zahlen
Ob fremde Anzeigen auf Ihren Namen Kunden kosten, haben drei Forscher 2018 gemessen, mit Experimenten in der Suchmaschine Bing und den Daten tausender Marken. Die Zahlen stammen also nicht von Google, und sie sind einige Jahre alt. Eine vergleichbare Messung bei Google habe ich nicht gefunden.BelegSimonov, Nosko, Rao (2018), Marketing Science
Fremde werben, Sie nicht: Die fremden Anzeigen nehmen 18 bis 42 Prozent der Klicks mit.
Fremde werben, Sie auch: Es sind noch 1 bis 5 Prozent.
Niemand sonst wirbt: Ihre eigene Anzeige bringt nur 1 bis 4 Prozent mehr Klicks, als Sie ohne sie bekommen hätten. Jeder zusätzliche Klick ist dann nach Rechnung der Forscher deutlich teurer als bei anderen Suchbegriffen.
Was daraus folgt
Eine Anzeige auf den eigenen Namen ist Abwehr, kein Wachstum. Steht niemand anderes dort, kauft sie Besucher, die ohnehin gekommen wären; das deckt sich mit dem, was eBay im eigenen Experiment fand. Steht ein Fremder dort, hält sie Kunden, die sonst abgebogen wären.
Die Frage lautet deshalb nicht „Anzeige auf den eigenen Namen, ja oder nein?", sondern: Wirbt dort jemand anderes? Das lässt sich nachsehen.
So prüfen Sie es
Den eigenen Namen suchen. An mehreren Tagen, zu verschiedenen Uhrzeiten, am Handy und am Rechner. Klicken Sie fremde Anzeigen dabei nicht an; ein Blick genügt.
Googles Vorschau benutzen, wenn Sie ein Konto haben. In Google Ads unter Tools → Fehlerbehebung → „Anzeigenvorschau und -diagnose" sehen Sie die Suchergebnisse zu einem Begriff, ohne dass laut Google Einblendungen gezählt werden.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Anzeigenvorschau und -diagnose
Den Bericht „Auktionsdaten" öffnen. Er nennt die anderen Werbetreibenden, die in denselben Auktionen auftreten wie Sie. Die „Überschneidungsrate" sagt, wie oft ein anderer gleichzeitig mit Ihnen erschien, die „Rate der Position oberhalb", wie oft er dabei über Ihnen stand. Den Bericht gibt es allerdings nur für Suchbegriffe, auf die Sie selbst werben, und erst ab einer Mindestmenge an Einblendungen.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Auktionsdaten
Die fremde Anzeige lesen. Steht Ihr Name im Text? Erweckt sie den Eindruck, sie komme von Ihnen oder einem Partner? Nur dann lohnt der nächste Schritt.
Im Ads Transparency Center nachsehen, wer dahintersteht. Neben einer Suchanzeige führt am Rechner das Dreipunkt-Menü, am Handy das Infosymbol zu den Angaben des Werbetreibenden; bei bestätigten Werbetreibenden nennt Google den rechtsgültigen Namen und den Standort. Im Ads Transparency Center (adstransparency.google.com) lassen sich seine Anzeigen dann nach Namen oder Website suchen und nach Zeitraum und Region filtern. Auf welche Suchbegriffe er bietet, gehört laut Googles Beschreibung nicht zu den Angaben dort.
Was Sie tun können
Nichts, wenn es Ihnen nützt. Ein Händler, der Ihre Ware bewirbt, arbeitet für Sie.
Eine Abwehr-Anzeige schalten. Auf genau Ihren Namen und sonst nichts, in einer eigenen Kampagne mit eigenem Budget. Getrennt deshalb, weil ihre guten Zahlen sonst den Rest des Kontos schönen.
Sich bei Google beschweren. Wenn Ihr Name im Anzeigentext eines direkten Mitbewerbers steht und Sie Inhaber der Marke sind.
Rechtlichen Rat holen. Wenn eine Anzeige eine Verbindung zu Ihnen vortäuscht.
Die ehrliche Einordnung
Dass ein Mitbewerber auf Ihren Namen wirbt, ist Wettbewerb und kein Betrug. Ärgerlich ist es trotzdem, weil es Menschen trifft, die sich schon für Sie entschieden hatten.
Die drei Zahlen stammen aus einer Suchmaschine und einem Jahr. Wie groß der Effekt bei Ihnen ist, hängt davon ab, wie viele Menschen überhaupt nach Ihrem Namen suchen und wer dort auftritt. Für einen Betrieb mit wenigen Suchen im Monat kann die Abwehr mehr Mühe kosten, als sie einbringt. Deshalb erst nachsehen, dann entscheiden.
Ob in Ihrem Konto eine Kampagne auf den eigenen Namen läuft, was sie kostet und wer dort mitbietet, zeigt die Konto-Durchsicht.
Quellen
Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.
Durchsicht anfragenPassend dazu
Was nach Konkurrenz aussieht, ist oft eine Einstellung.
Der Verdacht liegt nahe, wenn das Budget mittags aufgebraucht ist. Nicht immer ist es ein Mitbewerber, manchmal eine Einstellung. So prüfen Sie es.
100 Millionen Dollar Werbung abgeschaltet — nichts passierte.
eBay hat es getestet, Uber es aus Versehen herausgefunden: Viele bezahlte Klicks bringen Kunden, die ohnehin gekommen wären — der Bericht zeigt das nie.