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Klickt die Konkurrenz auf Ihre Anzeigen? Was dran ist und wie Sie es prüfen

Autor

Mathias Bitsch

Veröffentlicht am

Inhalt — 9 Abschnitte

Ein Muster, das sich leicht beschreiben lässt: Das Tagesbudget ist um zehn Uhr aufgebraucht, die Klicks sind da, die Anfragen nicht. Und der erste Gedanke gilt dem Mitbewerber zwei Straßen weiter, der sich einen Spaß daraus macht, Ihre Anzeigen anzuklicken.

Ausgeschlossen ist das nicht. Aber es ist nicht die einzige Erklärung — und es lohnt sich, zuerst die anderen auszuschließen. Die lassen sich nämlich im eigenen Konto prüfen und beheben. Welche Arten von Klickbetrug es sonst gibt, steht in Klickbetrug bei Google Ads.

Was Google selbst dazu sagt

Google nennt den Fall ausdrücklich. Zu den ungültigen Klicks zählen laut Google Ads-Hilfe „Manuelle Klicks, bei denen es darum geht, Ihre Werbekosten zu erhöhen". Solche Klicks will Google herausfiltern, bevor sie berechnet werden. Was die Filter erkennen, zahlen Sie nicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ungültige Klicks

Wie viel das in Ihrem Konto ist, können Sie selbst sehen: Google bietet dafür eine eigene Spalte „Ungültige Klicks" an, die sich in die Kampagnenübersicht einblenden lässt. Sie zeigt die Klicks, die herausgefiltert und nicht berechnet wurden. Was die Filter nicht erkennen, steht dort naturgemäß nicht.

Wie häufig ist es wirklich?

Eine unabhängige Zahl dazu gibt es nicht. Die einzige größere Messung stammt von einem Anbieter von Schutzsoftware, und das macht sie interessant: PPC Protect wertete für seinen Bericht 2020/21 fast eine Milliarde Anzeigenklicks aus. Mitbewerbern ordnete der Anbieter dabei nur 17 Prozent des erkannten Klickbetrugs zu — weniger als die Hälfte des Werts, den er einige Jahre zuvor gemessen hatte.BelegPPC Protect: Click Fraud Report 2020-21

Im selben Bericht wurden 410 Fachleute aus dem Suchmaschinenmarketing befragt. Mehr als die Hälfte schätzte den Anteil der Mitbewerber auf mindestens 45 Prozent. Der Abstand zwischen Gefühl und Messung ist bemerkenswert, gerade weil ein Anbieter von Schutzsoftware eher ein Interesse an hohen Zahlen hätte. Dazu passt eine zweite Zahl aus derselben Messung: Bei Suchanzeigen war der Anteil betrügerischer Klicks mit 11 Prozent der niedrigste aller Werbeformen.BelegPPC Protect: Click Fraud Report 2020-21

Der größere Teil des Problems sind Programme, nicht Menschen. Woher die kommen und warum sich das lohnt, steht in Warum es Klickbetrug gibt.

Wann es trotzdem wehtut

Selten heißt nicht harmlos. Wo ein einzelner Klick viel kostet und das Tagesbudget klein ist, reichen wenige Klicks, um es aufzubrauchen. Dann ist Ihre Anzeige für den Rest des Tages verschwunden — und zwar genau dann, wenn echte Kunden suchen. Der Schaden sind dann nicht nur die bezahlten Klicks, sondern die Anfragen, die am Nachmittag ausbleiben.

Das trifft vor allem kleine Konten mit wenigen, teuren Suchbegriffen. Bei einem Konto mit größerem Budget fallen ein paar Klicks am Tag kaum ins Gewicht. Und gemessen an den Zahlen oben muss der Schaden durch Mitbewerber nicht so groß sein wie befürchtet. Größer ist meist etwas anderes.

Was nach Konkurrenz aussieht, ist oft eine Einstellung

Teure Klicks ohne Anfragen, ein Budget, das zu früh aufgebraucht ist, Klicks von Leuten, die offensichtlich nichts kaufen wollen — dieselben Anzeichen entstehen durch drei Einstellungen. Zwei davon nennt Google in seiner Hilfe zu ungültigen Klicks selbst als erste Gegenmaßnahmen: die Standortoption und enger gefasste Suchbegriffe.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ungültige Klicks

  1. Die Standortoption. „Standardmäßig umfasst das geografische Targeting sowohl Standorte als auch Orte von Interesse", schreibt Google. Wer eine Kampagne auf Hamburg ausrichtet und nichts ändert, erreicht also auch Menschen in München, die sich irgendwann für Hamburg interessiert haben. Google empfiehlt bei Verdacht die Option „Präsenz: Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in Ihren Zielregionen aufhalten" — zu finden in den Einstellungen der Kampagne unter den Standortoptionen.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Erweiterte Standortoptionen

  2. Zu weit gefasste Suchbegriffe. Ein „weitgehend passendes" Keyword — Googles Wort für einen gebuchten Suchbegriff — lässt Google auch bei Suchen ausliefern, die nur entfernt damit zu tun haben. Wer „Schlüsseldienst" bucht, bezahlt dann womöglich auch für „Schlüssel nachmachen lassen Anleitung". Der Suchbegriffbericht zeigt, wofür Sie tatsächlich bezahlt haben; was nicht passt, gehört auf die Liste der auszuschließenden Keywords.

  3. Netzwerke, die mitlaufen. Eine Suchkampagne erscheint oft nicht nur bei Google, sondern auch bei Suchnetzwerk-Partnern — fremden Suchmaschinen und Seiten mit Suchfeld — und manchmal auf Websites im Displaynetzwerk. Wie Sie das prüfen, steht in Warum es Klickbetrug gibt, Prüfschritt 1.

Was nach Konkurrenz aussieht, ist oft eine Einstellung. Und eine Einstellung lässt sich in fünf Minuten ändern — einen Mitbewerber nicht.

So prüfen Sie einen Verdacht

Wenn die Einstellungen stimmen und der Verdacht bleibt, helfen fünf Blicke ins eigene Konto. Keiner davon beweist etwas allein; zusammen ergeben sie ein Bild.

  1. Die Spalte „Ungültige Klicks" einblenden. Steigt der Anteil herausgefilterter Klicks plötzlich, hat Google etwas bemerkt. Das ist ein Hinweis, dass auch Unerkanntes durchgegangen sein kann.

  2. Die Klicks nach Uhrzeit ansehen. Auf der Seite des Werbezeitplaners zeigt Google die Leistung nach „Tag & Uhrzeit". Ballen sich Klicks ohne Anfragen immer zur selben Stunde, etwa kurz nach Geschäftsbeginn, ist das ein Muster. Echte Suchen verteilen sich meist über den Tag.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Werbezeitplanung

  3. Den Standortbericht lesen. Er zeigt, wo sich die Menschen befanden, die geklickt haben. Häufen sich Klicks aus dem Ort, in dem Ihr Mitbewerber sitzt, und kommen von dort keine Anfragen, ist das auffällig. Einschränkung: Bei Handys ermittelt Google den Ort teils nur ungefähr, dazu gleich mehr.

  4. Klicks und Besuche vergleichen. Ihre Website-Statistik, etwa Google Analytics, zählt Besuche; Google Ads zählt Klicks. Ganz gleich sind die Zahlen nie, schon weil manche die Seite verlassen, bevor sie geladen ist. Verdächtig ist ein plötzlicher Sprung im Abstand.

  5. Die Protokolle Ihres Servers lesen. In den Berichten von Google Ads stehen keine IP-Adressen, also keine Kennungen der Internetanschlüsse, von denen geklickt wurde. Die stehen nur in den Protokollen Ihres eigenen Servers. Kommt dieselbe Adresse immer wieder über eine Anzeige, ohne je etwas anzufragen, haben Sie einen konkreten Kandidaten. Diese Auswertung ist mühsam; sie ist aber die einzige, die über ein Muster hinausgeht.

Melden — und was dann passiert

Haben Sie einen begründeten Verdacht, können Sie bei Google über das Formular zur Klickqualität eine Prüfung beantragen. Erkennt Google nachträglich ungültige Klicks, gibt es „unter Umständen" eine Gutschrift — als Guthaben für künftige Werbung, nicht als Erstattung. Für Beanstandungen gelten außerdem Fristen. Was dabei zu beachten ist, steht ausführlich in Warum es Klickbetrug gibt, im Abschnitt über das Kleingedruckte.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Gutschriften und Korrekturen

Und rechtlich?

Vorweg: Das hier ist keine Rechtsberatung, und ich bin kein Anwalt. Ein deutsches Urteil, das sich genau mit Klicks eines Mitbewerbers auf Anzeigen befasst, habe ich nicht gefunden. Am nächsten kommt eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs von 2015: Dort war die Markenbeschwerde bei Google selbst erlaubt. Als unlautere, gezielte Behinderung wertete das Gericht erst, dass das Unternehmen einem Mitbewerber danach die Zustimmung zu einer Anzeige verweigerte, die seine Marke gar nicht verletzte. Um Klicks ging es dabei nicht.BelegBGH, I ZR 188/13 (2015)

Die größere Hürde ist ohnehin nicht das Recht, sondern der Nachweis. Eine IP-Adresse zeigt einen Anschluss, keinen Menschen und keine Absicht. Wer gegen einen Mitbewerber vorgehen will, braucht mehr als ein Muster im Protokoll — und dafür eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht. Was Strafrecht und Wettbewerbsrecht zu Klicks der Konkurrenz sagen und wo Juristen uneins sind, steht in Ist Klickbetrug strafbar?.

Die ehrliche Einordnung

Klicks durch Mitbewerber gibt es, und für kleine Konten mit teuren Suchbegriffen können sie ärgerlich sein. Aber sie sind die Form von Klickbetrug, über die am meisten geredet wird, und nicht die, die am meisten kostet. Wer bei einem Verdacht zuerst die Konkurrenz sucht, übersieht oft das Leck in den eigenen Einstellungen: die Standortoption, die zu weit gefassten Suchbegriffe, die Netzwerke, die niemand bewusst eingeschaltet hat.

Ob in Ihrem Konto ein Mitbewerber klickt oder eine Voreinstellung das Budget verbraucht, zeigt die Konto-Durchsicht — mit dem Rechenweg dazu, wohin das Geld der letzten zwölf Monate geflossen ist.

Quellen

Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.

Durchsicht anfragen

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