Geschätzte Conversions: Was Google hochrechnet, wenn es nicht messen kann
Autor
Mathias BitschVeröffentlicht am
In Ihrem Google-Ads-Konto stehen für den letzten Monat 40 Abschlüsse. Man liest das als Zählung: Vierzigmal hat jemand nach einem Klick auf Ihre Anzeige gekauft oder angefragt. Für einen Teil der 40 stimmt das nicht ganz. Google hat sie nicht gezählt, sondern errechnet.
Die 40 sind ein Beispiel. Das Verfahren ist kein Trick und steht offen in Googles Hilfe. Man sollte nur wissen, was die Zahl ist: zum Teil eine Messung, zum Teil eine Schätzung, und im Bericht sieht beides gleich aus.
Was geschätzt wird, und was nicht
Vorweg: Es geht nicht um erfundene Käufe. In den meisten Fällen, schreibt Google, hat es sowohl den Klick auf die Anzeige als auch den Abschluss gesehen; was fehlt, ist die Verbindung zwischen beiden. Kam dieser Käufer über eine Ihrer Anzeigen? Google nennt die Schätzungen deshalb „prognostizierte Zuordnungen von Conversions zu Anzeigeninteraktionen". Conversions sind die gezählten Abschlüsse.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Geschätzte Online-Conversions
An dieser Stelle hat Googles deutsche Hilfe eine Falle. Dort steht: „Dabei wird nicht berücksichtigt, ob eine Conversion auch tatsächlich stattgefunden hat." Das liest sich, als zähle Google auch Abschlüsse, die es nie gab. Im englischen Original steht es anders: Das Modell bestimmt, ob eine Anzeige zu dem Abschluss geführt hat; ob er stattgefunden hat, bestimmt es nicht. Geschätzt wird die Zuordnung, nicht der Abschluss. Die deutsche Seite trägt selbst den Hinweis, sie könne maschinell übersetzt sein und Fehler enthalten.BelegGoogle Ads Help: Modeled online conversions
Warum Google schätzt
Weil die Verbindung zwischen Klick und Kauf an drei Stellen abreißt, die Google selbst nennt:BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Modellierung
Abgelehnte Cookies. Wer im Cookie-Hinweis ablehnt, dessen Klick lässt sich dem späteren Kauf nicht mehr zuordnen.
Browser, die Cookies sperren oder bald löschen. Google nennt Safari und Firefox.
Der Wechsel des Geräts. Am Handy geklickt, am Rechner gekauft.
Ohne Schätzung fehlten diese Abschlüsse im Bericht, und Ihre Werbung sähe schlechter aus, als sie ist. Das Problem ist also echt. Google leitet deshalb aus dem Verhalten derer, die zugestimmt haben, ab, was bei den anderen wahrscheinlich geschehen ist. Dabei wird nicht einfach hochgezählt: Bei Menschen, die zustimmen, ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses laut Google „in der Regel zwei- bis fünfmal höher" als bei denen, die ablehnen, und das Modell rechnet das ein.
Wo die Schätzung landet
In derselben Spalte wie alles andere. Google schreibt: „Geschätzte Conversions werden in der Spalte ‚Conversions‘ aufgeführt." Eine eigene Spalte oder ein Kennzeichen für den geschätzten Teil nennt die Hilfe nicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Modellierung Einwilligungsmodus
Sie landet außerdem in den Geboten. Die geschätzten Abschlüsse werden nach Googles Worten „in den Gebotstools von Google übernommen"; die automatischen Gebote lernen also auch aus ihnen. Wie dieses Lernen funktioniert, steht in Automatische Gebote.
Und sie kommt mit Verspätung. Es kann laut Google bis zu fünf Tage dauern, bis die geschätzten Abschlüsse vollständig verarbeitet sind; die Zahlen können für die zurückliegenden Tage noch steigen. Ein Bericht über die letzte Woche ist deshalb nicht fertig.
Wie viel geschätzt ist, sehen Sie nur kurz
Es gibt eine Stelle im Konto, die den Aufschlag nennt, jedenfalls den Teil, der auf abgelehnte Cookies zurückgeht: Zielvorhaben → Conversions → Zusammenfassung, dann eine Conversion-Aktion anklicken und den Tab „Diagnose" öffnen. Der Rechenweg steht in der Hilfe: geschätzte Conversions geteilt durch erfasste.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Auswirkungen Einwilligungsmodus
Diese Zahlen werden laut Google „vier Wochen lang angezeigt", gerechnet ab dem Tag, an dem die Schätzung begonnen hat. Wer später nachsieht, findet sie nicht mehr.
Kleine Konten bekommen keine Schätzung
Für die Schätzung nach abgelehnten Cookies nennt Google eine Schwelle: mindestens 700 Anzeigenklicks in sieben Tagen, je Land und Website. Und allgemein gilt: Wer „nicht regelmäßig eine gewisse Anzahl von Conversions" erzielt, sieht keine geschätzten Abschlüsse, weil Google dann nach eigener Aussage keine verlässliche Schätzung abgeben kann.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Modellierung Einwilligungsmodus
Das hat eine Folge, die leicht übersehen wird. Ein kleines Konto zeigt nur, was gemessen wurde, also eher zu wenig. Ein größeres zeigt Gemessenes und Geschätztes zusammen. Zwei Konten lassen sich deshalb nicht ohne Weiteres vergleichen, und auch dasselbe Konto nicht mit sich selbst vor einem Jahr. Ein Sprung bei den Abschlüssen kann schlicht bedeuten, dass die Schätzung eingesetzt hat.
Wer die Schätzung prüft
Google beschreibt sich als vorsichtig. Geschätzte Abschlüsse würden nur berücksichtigt, „wenn wir mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen", dass sie auf eine Anzeige zurückgehen, und: „Wir möchten nicht mehr Conversions aufzeichnen, als tatsächlich stattgefunden haben." Geprüft wird, indem Google einen Teil der gemessenen Abschlüsse zurückhält, das Modell sie nachbilden lässt und beides vergleicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Geschätzte Online-Conversions
Das ist ein ordentliches Verfahren. Es hat eine Eigenschaft, die man kennen sollte: Wer prüft, ist derselbe, der die Zahl meldet und an der Werbung verdient. Eine unabhängige Prüfung dieser Schätzungen habe ich nicht gefunden.
So prüfen Sie es
Zählen, was insgesamt einging. Alle Bestellungen oder Anfragen eines Monats, gleich woher sie kamen. Diese Zahl kennt nur Ihr eigenes System.
Dagegenstellen, was Google Ads sich zuschreibt. Nehmen Sie dieselbe Art von Abschluss und denselben Monat. Die Zahl im Konto kann nicht größer sein als die Gesamtzahl, denn Anzeigen können nicht mehr gebracht haben, als überhaupt einging. Ist sie es doch, stimmt an der Zählung etwas nicht.
Den Anteil ansehen. Schreibt sich das Konto fast alles zu, obwohl Sie viele Stammkunden und Empfehlungen haben, lohnt die Nachfrage. Fragen Sie neue Kunden ruhig selbst, wie sie zu Ihnen gefunden haben.
Den Tab „Diagnose" öffnen, solange er etwas zeigt. Notieren Sie den Aufschlag; später steht er dort nicht mehr.
Bei einem Sprung zuerst nach der Messung fragen. Wurde der Cookie-Hinweis geändert oder die Schätzung neu eingerichtet? Dann hat sich womöglich nicht die Werbung verbessert, sondern die Zählweise.
Die ehrliche Einordnung
Schätzen ist richtig. Ein Bericht, der jeden weglässt, der Cookies ablehnt, wäre falscher als einer, der diese Menschen schätzt, und Google beschreibt offen, wie es vorgeht.
Nur ist die Zahl im Bericht damit keine Zählung mehr. Wie groß der geschätzte Teil ist, sehen Sie vier Wochen lang und dann nicht mehr, und geprüft wird er von dem, der ihn meldet. Dazu kommt, was schon für die gemessenen Abschlüsse gilt: Gezählt wird, wem ein Kauf zugeschrieben wird, nicht, ob er ohne die Anzeige ausgeblieben wäre. Mehr dazu in View-Through-Conversions.
Wie die Abschlüsse in Ihrem Konto zu dem passen, was tatsächlich bei Ihnen einging, ist eine der Fragen der Konto-Durchsicht.
Quellen
Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.
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