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Automatische Gebote: Was passiert, wenn Google aus falschen Anfragen lernt

Autor

Mathias Bitsch

Veröffentlicht am

Inhalt — 8 Abschnitte

Zwölf Anfragen in einer Woche, so viele wie noch nie. Acht davon tragen erfundene Namen, die Telefonnummern führen ins Leere. In Ihrem Google-Ads-Konto stehen trotzdem zwölf Abschlüsse, und der Preis je Abschluss sieht besser aus als je zuvor.

Das Beispiel ist erfunden, der Mechanismus dahinter nicht. Solche Anfragen heißen auch Spam-Leads oder Fake-Leads. Ärgerlich wären die acht schon für sich. Teuer werden sie durch das, was danach geschieht: Googles automatische Gebote lernen aus ihnen.

Wie die automatischen Gebote lernen: Smart Bidding und Lernphase

Google nennt sie Smart Bidding. Laut Hilfe werden dabei „mithilfe von Google AI die Gebote bei jeder Auktion so angepasst", dass möglichst viele Conversions herauskommen. Conversions sind die gezählten Abschlüsse: eine Anfrage, ein Anruf, ein Kauf. Niemand legt mehr von Hand fest, was ein Klick kosten darf; das System entscheidet es bei jeder Einblendung neu.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Smart Bidding

Woraus es das ableitet, steht ebenfalls dort: aus den bisherigen Daten Ihrer Kampagne und aus Merkmalen des Augenblicks, etwa Gerät, Standort und Browser des Suchenden. Vereinfacht gesagt sieht das System nach, unter welchen Umständen bisher Abschlüsse entstanden sind, und bietet mehr, wo es weitere erwartet.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ziel-CPA

Was ein Abschluss ist, legen Sie fest, oder wer Ihr Konto eingerichtet hat. Alles Weitere hängt daran. Google sagt es selbst:BelegGoogle-Ads-Hilfe: FAQ zu Performance Max

„Künstliche Intelligenz ist nur so gut wie die Daten, die ihr zur Verfügung stehen."

Am Anfang steht laut Google eine Lernphase: Smart-Bidding-Strategien brauchen standardmäßig 7 bis 14 Tage, um genügend Daten zu erheben. Änderungen in dieser Zeit setzen das Lernzeitfenster zurück und verzögern die Optimierung.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Primäre/sekundäre Conversions

Warum eine Fälschung doppelt kostet

Die automatischen Gebote sehen nicht, ob vor einem Formular ein Mensch saß. Sie sehen: Auf diesen Klick folgte ein Abschluss. Stammt er von einem Programm, das Formulare ausfüllt, lernt das System dessen Merkmale als erfolgversprechend.

Daraus folgen zwei Rechnungen. Die erste ist der Klick, hinter dem kein Kunde stand. Die zweite kommt später: Das System bietet künftig dort mehr, wo die falsche Anfrage herkam. Die Fälschung wird belohnt, und zwar mit Ihrem Budget.

Das ist kein Vorwurf an Google. Das System tut, was man ihm aufgetragen hat: mehr von dem besorgen, was als Erfolg gemeldet wird. Dass falsche Anfragen vorkommen, setzt Google dabei selbst voraus; in den Empfehlungen für Performance Max steht ein eigener Punkt dazu, wie sich „Spam in Formularen" verringern lässt. Denselben Kreislauf gibt es bei Meta, beschrieben in Fake-Leads bei Facebook und Instagram.BelegGoogle-Ads-Hilfe: PMax zur Lead-Generierung

Woher Spam-Leads in Google Ads kommen

Hinter einer Anfrage ohne Kunden kann Verschiedenes stecken. Welcher Weg es in Ihrem Konto ist, verrät die Art der Anfragen:

  • Programme, die Formulare ausfüllen. Erkennbar an Angaben, die nicht zueinander passen, an Links im Nachrichtenfeld und an Anfragen, die abgeschickt werden, bevor ein Mensch das Formular gelesen haben kann.

  • Menschen ohne Absicht. Nicht jede unbrauchbare Anfrage stammt von einer Maschine. Wer über eine Anzeige in einer App oder auf einer fremden Website kam, hat sie womöglich nie bewusst angetippt. Wo Ihre Anzeigen laufen, zeigen Google Ads in Apps: Versehentliche Klicks abstellen und Google Ads Suchnetzwerk-Partner.

  • Spam-Anrufe. Auch ein Anruf kann als Abschluss zählen. Laut Google wird er erst ab einer Mindestdauer erfasst, die Sie selbst festlegen; so lassen sich „kürzere Anrufe herausfiltern, die vermutlich zu keinen Verkäufen" führen. Steht die Grenze sehr niedrig, zählt auch ein Anruf, bei dem sofort aufgelegt wurde.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Anrufe auf Website erfassen

Naheliegend ist, die Absender zu sperren. Google erlaubt, IP-Adressen auszuschließen, also die Kennungen von Internetanschlüssen, inzwischen auch für das ganze Konto. Gegen Programme mit wechselnden Adressen greift das nicht, denn der Ausschluss gilt nur für die eingetragene Adresse. Wie es geht und wo seine Grenzen liegen, steht in Konkurrenz klickt auf Google-Anzeigen: Was tun?. Den Überblick über ungültige Klicks gibt Klickbetrug bei Google Ads.BelegGoogle-Ads-Hilfe: IP-Adressen ausschließen

Warum kleine Konten stärker betroffen sind

Google empfiehlt, die Leistung der automatischen Gebote über etwa einen Monat mit „mindestens 30 Conversions" zu beurteilen. Ein Konto in dieser Größenordnung hat wenig Spielraum für Fehler in den Daten.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Smart Bidding

Meine Rechnung dazu: Bei 30 Abschlüssen im Monat sind sechs gefälschte ein Fünftel dessen, woraus das System lernt. Bei 300 wären dieselben sechs zwei Prozent.

Dazu kommt die Zeit. Wer falsche Anfragen erst nach Wochen bemerkt, hat ein System, das die Lernphase längst hinter sich hat und sich auf sie eingestellt hat.

Dasselbe ohne Fälscher: weiche Ziele

Es braucht dafür nicht einmal jemanden, der fälscht. Wer als Abschluss zählt, was jeder Besucher nebenbei auslöst, etwa einen Seitenaufruf, einen Klick auf die Telefonnummer oder ein angefangenes Formular, füttert die automatischen Gebote mit demselben Problem. Das System lernt dann, Seitenaufrufe einzukaufen, und sucht sie dort, wo sie am wenigsten kosten.

Google unterscheidet dafür zwei Sorten von Abschlüssen. Die „primären" werden nach Googles Worten „für Gebote berücksichtigt", die „sekundären" dienen „nur zur Beobachtung". Was in welche Gruppe gehört, ist eine Entscheidung, die bei der Einrichtung des Kontos gefallen ist und die sich nachsehen lässt. Genau danach fragt Frage 3 im Agentur-Test: „Welche meiner Conversion-Ziele kann ein automatisiertes Programm in zwei Sekunden auslösen — und optimieren wir auf genau diese Ziele?"BelegGoogle-Ads-Hilfe: Primäre/sekundäre Conversions

Was gegen Spam-Leads hilft

Vier Werkzeuge, jedes mit einer Grenze. Sie stehen hier in der Reihenfolge, in der sie Aufwand machen.

  • Das Formular schützen. Googles eigener Rat: Zusatzfragen, an denen sich die Güte einer Anfrage ablesen lässt, eine Bot-Sperre und eine Prüfung der Eingaben auf dem Server. Das setzt am frühesten an. Was nie als Anfrage ankommt, wird nie als Abschluss gemeldet.

  • Weiche Ziele herausnehmen. Ein Seitenaufruf lässt sich als „sekundär" einstufen. Er bleibt dann in den Berichten sichtbar, fließt aber nicht mehr in die Gebote ein.

  • Einzelne Abschlüsse zurückziehen. Ein gemeldeter Abschluss lässt sich nachträglich streichen, und laut Google wirkt das auch auf die Gebote. Voraussetzung ist, dass jeder Abschluss mit einer eigenen Nummer erfasst wurde. Wo das nicht eingerichtet ist, geht es nicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Conversion-Anpassungen

  • Echte Anfragen zurückmelden. Sie teilen Google mit, aus welchen Anfragen ein ernsthafter Interessent oder ein Auftrag geworden ist. Dann kann das System, so Google, „für bestimmte, wertvolle Geschäftsergebnisse optimiert werden, anstatt nur das Leadvolumen zu maximieren". Das ist der gründlichste Weg und der aufwendigste: Jemand muss die Rückmeldung einrichten und pflegen.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Qualifizierte Leads

Daneben gibt es eine Notbremse, den „Datenausschluss". Er nimmt alle Abschlüsse eines Zeitraums aus dem Lernen heraus, die echten darin eingeschlossen. Gedacht ist er laut Google für Fälle, in denen falsche Zahlen erfasst wurden; als Beispiele nennt die Hilfe ein defektes Zähl-Tag, einen Ausfall der Website und Fehler beim Datenimport. Eine Welle falscher Anfragen steht nicht in der Liste, passt aber zur Beschreibung. Als Dauerlösung taugt er nicht: Google rät davon ab, ihn „regelmäßig oder über einen längeren Zeitraum" zu verwenden.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Datenausschlüsse

Google schreibt außerdem, bei bestimmten Zielarten wie „Qualifizierter Lead" griffen „integrierte Schutzmaßnahmen gegen ungültigen Traffic". Was diese im Einzelnen tun, steht dort nicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: FAQ zu Performance Max

So prüfen Sie es im eigenen Konto

  1. Nachzählen. Nehmen Sie einen Monat. Wie viele Abschlüsse nennt Google Ads, und wie viele brauchbare Anfragen liegen in Ihrem Postfach oder Ihrer Kundenkartei? Kleine Abweichungen können harmlose Gründe haben, siehe Google Ads Conversions zu hoch?. Auffällig ist eine große Lücke.

  2. Nachsehen, was als Abschluss zählt. In der Liste Ihrer Conversion-Aktionen steht bei jeder, ob sie „primär" oder „sekundär" ist. Steht dort ein Seitenaufruf als primär, lernen Ihre Gebote aus Seitenaufrufen.

  3. Die unbrauchbaren Anfragen ansehen. Kamen sie gebündelt, mitten in der Nacht, mit ähnlich gebauten Angaben? Worauf Sie achten können, steht in Klickbetrug erkennen.

  4. Die Herkunft eingrenzen. Tragen die Anfragen eine Uhrzeit, lässt sich im Konto nachsehen, welche Kampagne zu dieser Zeit Abschlüsse gemeldet hat. Das kann genügen, um die Quelle auf eine Kampagne einzugrenzen.

  5. Erst dann eingreifen. Zuerst das Formular schützen und weiche Ziele herausnehmen. Das Zurückziehen und Zurückmelden braucht jemanden, der die Technik Ihrer Website kennt.

Die ehrliche Einordnung

Automatische Gebote sind nicht das Problem. Sie können nach Googles Angabe „viel mehr leistungsrelevante Parameter" berücksichtigen, „als eine Einzelperson oder ein Team es könnte", und das leuchtet ein. Mit sauberen Daten ist das ein Vorteil. Mit falschen arbeitet dieselbe Gründlichkeit gegen Sie.

Wie oft gefälschte Anfragen in Google-Konten vorkommen, weiß ich nicht. Eine unabhängige Messung dazu habe ich nicht gefunden. Die Zahlen, die mir begegnet sind, stammen von Anbietern von Schutzsoftware; was davon zu halten ist, steht in Schutzsoftware gegen Klickbetrug.

Deshalb führt am Nachzählen kein Weg vorbei. Ihr Konto zeigt, was gemeldet wurde. Ob es stimmt, wissen nur Sie. Welche Abschlussarten in Ihrem Konto in die Gebote einfließen und aus welchen Kampagnen sie kommen, zeigt die Konto-Durchsicht.

Quellen

Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.

Durchsicht anfragen

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