Jemand spielt auf dem Handy ein Puzzle. Unter dem Spielfeld liegt ein Werbebanner, direkt darüber der Knopf „Weiter". Der Daumen trifft das Banner. Eine fremde Website öffnet sich, zwei Sekunden später ist sie wieder zu. War es Ihre Anzeige, steht in Ihrem Bericht jetzt ein Klick.
Die Szene ist ein Beispiel, kein Messwert. Dass es sie gibt, bestreitet aber niemand, am wenigsten Google. Und sie ist kein Betrug: Niemand hat sich etwas erschlichen, nicht einmal der Mensch am Handy wollte etwas. Es ist eine Folge davon, wie Werbung in Apps gebaut ist. Was Google davon herausfiltert und was Sie selbst nachsehen können, steht hier. Den Überblick über alle Arten ungültiger Klicks gibt Klickbetrug bei Google Ads.
Warum Ihre Anzeige überhaupt in Spielen läuft
Weil es voreingestellt ist. Google schreibt: „In Displaykampagnen werden die Anzeigen standardmäßig in Apps ausgeliefert", sofern die App zu Ihrer Ausrichtung passt. Displaykampagnen sind die mit Bild- und Bannerwerbung auf fremden Websites und in Apps. Wer eine anlegt und nichts ändert, kann seine Anzeige also auch in Wetter-Apps, Taschenrechnern und Spielen wiederfinden. Dasselbe gilt für Performance Max, denn auch diese Kampagnen liefern in Apps aus.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Anzeigen in mobilen Apps
Niemand muss dafür betrügen
Auf einem Handybildschirm teilen sich Anzeige und Bedienknöpfe wenige Zentimeter. Der Betreiber einer App ist an den Werbeeinnahmen beteiligt, und wird je Klick abgerechnet, bringt eine Anzeige, die oft angetippt wird, mehr ein als eine, die niemand berührt. Dafür braucht es keine böse Absicht, nur eine ungünstige Anordnung.
Google weiß das und sagt es den App-Betreibern deutlich. In den Regeln für Werbung in Apps steht: „Die häufigste Ursache für versehentliche Klicks ist die unmittelbare Nähe von Banneranzeigen zu anderen Elementen einer App." Genannt werden Navigationsknöpfe wie „Weiter", Texteingabefelder und ausdrücklich „Elemente auf einem Spielebildschirm, auf dem Nutzer kontinuierlich mit der App interagieren". Über Vollbildanzeigen heißt es, sie könnten „zu versehentlichem Antippen führen", wenn sie erscheinen, während jemand gerade spielt.BelegAdMob-Hilfe: Nicht empfohlene BannerBelegAdMob-Hilfe: Unzulässige Interstitials
Von solchen Anordnungen rät Google ab, einige verbietet es ganz. Wer sie trotzdem baut, riskiert laut Google Schritte gegen die App oder das Konto, „wenn zu viele versehentliche Klicks erfolgen". Die Regeln gibt es also. Ob jede einzelne App sie einhält, ist eine andere Frage.
Wischen durch Fotos
Eine zweite Szene: In einer App mit Kleinanzeigen blättert jemand durch die Fotos eines Angebots, Bild für Bild mit dem Daumen nach links. Zwischen den Fotos steht eine Anzeige, gestaltet wie ein weiteres Bild. Ein Wisch gerät zu kurz, das Handy nimmt ihn als Tippen, und statt des nächsten Fotos öffnet sich ein fremder Onlineshop.
Auch diese Stelle kennt Google. In derselben Liste für App-Betreiber steht unter den Elementen, neben denen keine Banneranzeige liegen sollte, ausdrücklich „ein Bild in einer Bildgalerie". Schon 2016 schrieb Google, beim Wischen und Tippen streife man leicht den Rand einer Anzeige, und weitete seine Sperren auf Anzeigen aus, die wie der Inhalt der App gestaltet sind. Die Abschlussraten stiegen dadurch laut Google im Schnitt um über 10 Prozent.BelegAdMob-Hilfe: Nicht empfohlene BannerBelegGoogle AdMob-Blog, Mai 2016
Ob ein App-Betreiber eine Anzeige mit Absicht zwischen die Fotos setzt, lässt sich von außen nicht sagen. Für Ihr Konto macht es keinen Unterschied: Der Klick kostet, gewollt oder nicht, solange Google ihn nicht als versehentlich erkennt.
Was Google dagegen tut
Google hat das Problem früh öffentlich gemacht. Im Juni 2015 schrieb das Unternehmen in seinem Werbe-Blog, Fremdstudien schätzten bei mobilen Anzeigen über alle Werbenetze hinweg „bis zu 50 %" der Klicks als versehentlich ein. Die Zahl ist über zehn Jahre alt, stammt nicht aus Googles eigener Messung und betrifft nicht nur Googles Netz. Sie zeigt aber, in welcher Größenordnung Google selbst das Thema damals einordnete.BelegGoogle Inside AdWords, Juni 2015
Im selben Beitrag stehen die Gegenmaßnahmen:
Die Klickbestätigung, seit 2012. Stellt Google fest, dass ein Werbeplatz versehentliche Klicks verursacht, muss der Nutzer dort erst bestätigen, dass er die Website wirklich besuchen will.BelegAdMob-Hilfe: Bestätigung von Klicks
Der Bildrand zählt nicht mehr. Wer beim Wischen den Rand einer Bildanzeige streift, wird nicht weitergeleitet; gezählt wird nur ein Tipp weiter in der Mitte.
Das App-Symbol ist gesperrt. In Vollbildanzeigen für Apps lag es dicht am Schließen-Knopf. Weitergeleitet wird seither nur noch über den eigentlichen Knopf der Anzeige.
Eine kurze Sperrfrist. Eine Anzeige wird erst anklickbar, nachdem sie einen Moment zu sehen war.
Das Ergebnis nennt Google auch: im Schnitt 15 Prozent höhere Abschlussraten bei Displayanzeigen. Die Abschlussrate ist der Anteil der Klicks, auf die ein Kauf oder eine Anfrage folgt.BelegGoogle Inside AdWords, Juni 2015
Meine Rechnung dazu: Bleibt die Zahl der Abschlüsse gleich, steigt die Rate nur dann um 15 Prozent, wenn etwa jeder achte Klick wegfällt. Ungefähr so viele hat Google mit diesen Sperren also aussortiert.
Wo die Zusage endet
Offiziell ist die Sache klar geregelt. Google zählt „versehentliche Klicks, die für den Werbetreibenden keinen Wert haben" zu den ungültigen Zugriffen, und für die gilt: „Ungültige Klicks und Impressionen werden Ihnen nicht in Rechnung gestellt."BelegGoogle-Ads-Hilfe: Über ungültige Zugriffe
Die Zusage gilt für das, was Googles Systeme erkennen. Als Beispiel nennt die Hilfe „den zweiten Klick eines Doppelklicks". Wie viele versehentliche Klicks in Apps erkannt werden und wie viele durchgehen, habe ich in Googles Hilfe nicht gefunden. Das muss kein böser Wille sein, denn die Unterscheidung ist schwer: Ein versehentlicher Klick sieht im Augenblick des Tippens genauso aus wie ein gewollter.
Woran man ihn danach erkennt, haben Forscher 2018 an 70 Millionen Klicks auf Anzeigen in den Apps von Yahoo untersucht. Sie unterscheiden drei Arten: den langen Klick, bei dem jemand auf der Zielseite bleibt, den kurzen, bei dem ihm die Seite nicht gefällt, und den versehentlichen, bei dem er sofort umkehrt. Die Grenze lag im Mittel der Apps bei rund zwei Sekunden. Die Studie betrifft Yahoos Netz, nicht das von Google. Das Merkmal ist aber dasselbe: Der Besucher kehrt um, kaum dass er angekommen ist.BelegTolomei u. a. (2018), arXiv
Kinder am Handy der Eltern
Wer in einer App tippt, ist nicht immer ein Erwachsener. Forscher der Universität Michigan haben 135 Apps für Kinder bis fünf Jahre durchgespielt, darunter die 96 meistgeladenen dieser Altersgruppe im Google Play Store. In 35 Prozent unterbrachen Werbevideos das Spiel, in 17 Prozent lagen Banner quer über dem Bildschirm, in 7 Prozent waren Anzeigen als Spielelement getarnt oder trugen irreführende Symbole.BelegMeyer u. a. (2019), J Dev Behav Pediatr
Die Studie erschien 2019 und hat Grenzen, die hier zählen: Sie beschreibt, wie Werbung eingebaut war, und zählt keine Klicks. Sie sagt auch nicht, aus welchem Werbenetz die Anzeigen kamen, und belegt damit nicht, dass Anzeigen aus Google Ads dort liefen. Sie zeigt, in welche Umgebung eine Anzeige geraten kann, wenn Apps nicht ausgeschlossen sind, und wer dort tippt: ein Kind im Vorschulalter.
So prüfen Sie es im eigenen Konto
Die Apps im Platzierungsbericht suchen. Google Ads → Kampagnen → Statistiken und Berichte → „Wann und wo Anzeigen ausgeliefert wurden", Tab „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden". Der Bericht nennt Websites und Apps. Steht dort die Zeile „adsenseformobileapps.com", sind das laut Google ebenfalls Einblendungen in Apps, zusammengefasst in einer Zeile.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Wo Anzeigen ausgeliefert wurden
Kosten und Abschlüsse vergleichen. Rechnen Sie zusammen, was die Apps gekostet und was sie gebracht haben, und stellen Sie es den Websites gegenüber. Auffällig ist das Paar aus vielen Klicks und keinem Abschluss. Die Klickzahl allein taugt dafür nicht: Google weist selbst darauf hin, dass dieser Bericht unter Umständen auch ungültige Zugriffe enthält, die aus anderen Berichten entfernt sind.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Wo Anzeigen ausgeliefert wurden
Die Verweildauer ansehen. Wer eine Webanalyse einsetzt, sieht dort, wie lange Besucher aus der Displaykampagne bleiben. Besuche, die nach zwei, drei Sekunden enden, sind das Merkmal aus der Yahoo-Studie.
Entscheiden. Bringen die Apps Anfragen zu einem Preis, der sich rechnet, bleiben sie. Wenn nicht, schließen Sie sie aus.
Apps ausschließen: was Sie abstellen können
Einzelne Apps. Kampagnen → Zielgruppen, Keywords und Inhalte → Inhalte → Ausschlüsse. Eine Android-App tragen Sie als „mobileapp::2-" mit dem Paketnamen aus dem Play Store ein, eine iPhone-App als „mobileapp::1-" mit ihrer Nummer aus dem App Store.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Webseiten und Videos ausschließen
Ganze App-Kategorien. Google nennt die App-Kategorie ausdrücklich als Stellschraube; Spiele sind eine davon, „Family" eine andere. Den Weg dorthin beschreibt die Hilfe allerdings nicht Schritt für Schritt. Suchen Sie im Ausschluss-Dialog nach „App-Kategorien".BelegGoogle Ads API: Kategorien für mobile Apps
Für das ganze Konto, auch für Performance Max. Tools → Eignung der Inhalte → Erweiterte Einstellungen → „Ausgeschlossene Placements". Was dort steht, gilt für alle Kampagnen. Neue Ausschlüsse greifen laut Google normalerweise innerhalb von zwölf Stunden.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ausschlüsse auf Kontoebene
Früher genügte eine einzige Zeile, um alle Apps auf einmal loszuwerden: der Ausschluss von „adsenseformobileapps.com". Diese Abkürzung unterstützt Google nach eigener Angabe nicht mehr. Apps abzuwählen ist seither Handarbeit, sie mitzunehmen bleibt voreingestellt.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Anzeigen in mobilen Apps
Die ehrliche Einordnung
Nicht jede App ist wertlos. Wer in einer Nachrichten-App oder einer Fach-App wirbt, kann dort genau die Richtigen erreichen, und wer selbst eine App bewirbt, findet seine Kunden gerade in anderen Apps. Jeder Ausschluss kann außerdem Reichweite kosten; auch darauf weist Google hin.
Was bleibt, ist die Reihenfolge, dieselbe wie bei den Suchnetzwerk-Partnern: Sie haben nicht entschieden, in Spielen zu werben; Sie müssten entscheiden, es nicht zu tun. Google filtert, was es als versehentlich erkennt. Ob der Rest sich für Sie lohnt, steht nur in Ihren eigenen Zahlen. Wo Displaybudgets sonst noch landen, zeigt Ihre Anzeige auf dem Sperrbildschirm.
Wie viel Ihres Budgets in den letzten zwölf Monaten in Apps geflossen ist und was davon zurückkam, zeigt die Konto-Durchsicht.
Quellen
Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.
Durchsicht anfragenPassend dazu
Ein einzelnes Anzeichen ist kein Beweis.
Mehr Klicks ohne Anfragen, ein Budget, das mittags leer ist, tausende unbekannte Platzierungen: was jedes Anzeichen erklärt und wann es auffällig wird.
Die Seite braucht keine Kunden. Nur Menschen, die kurz hinsehen.
Vorinstallierte Nachrichten-Feeds auf Millionen Smartphones rechnen Display-Werbung ab — legal, aber für Anfragen und Verkäufe selten ergiebig.