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Klickbetrug erkennen: Acht Anzeichen im eigenen Konto und was sie wirklich bedeuten

Autor

Mathias Bitsch

Veröffentlicht am

Inhalt — 5 Abschnitte

Wer Google Ads schaltet und das Gefühl hat, dass etwas nicht stimmt, sucht meist nach dem einen Beweis. Den gibt es nicht. Es gibt Anzeichen, und jedes davon hat auch eine harmlose Erklärung.

Dieser Beitrag geht die acht durch, die Sie im eigenen Konto und auf der eigenen Website sehen können: was Sie sehen, was es harmlos erklären kann, ab wann es auffällig wird und wo es ausführlich steht. Den Überblick über alle Spielarten, Googles Filter und die Gutschriften gibt Klickbetrug bei Google Ads.

Vorweg, damit die Maßstäbe stimmen: Was Googles Filter erkennen, wird Ihnen nicht berechnet. Es geht hier um den Teil, der durchgeht. Um den müssen Sie sich selbst kümmern.

Die acht Anzeichen

1. Mehr Klicks, aber nicht mehr Anfragen

Die Klicks steigen, die Kosten auch, die Anfragen bleiben, wo sie waren. Google nennt genau dieses Bild als Beispiel für einen begründeten Verdacht: „Die Klickzahlen steigen um 300 %, ohne dass die Conversion-Zahlen entsprechend zunehmen" — Conversions sind bei Google die gezählten Abschlüsse, also Anfragen oder Käufe.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ungültige Zugriffe

Harmlos kann es trotzdem sein. Laut Google haben solche Spitzen „in den meisten Fällen" andere Ursachen: ein erhöhtes Tagesbudget, höhere Gebote, neu hinzugefügte Suchbegriffe, eine neue Website im Displaynetzwerk, auf der Ihre Anzeige plötzlich läuft, oder schlicht die Saison.

Auffällig wird es, wenn nichts davon zutrifft. Das lässt sich nachsehen: Der Änderungsverlauf Ihres Kontos zeigt jede Änderung mit Datum, auch solche, die nicht von Ihnen stammen. Mehr dazu in Der Anruf von Google.

2. Das Tagesbudget ist früh aufgebraucht

Um zehn Uhr ist das Geld weg, und für den Rest des Tages erscheint Ihre Anzeige nicht mehr. Harmlos: Das Budget ist für die Nachfrage schlicht zu klein, oder ein zu weit gefasster Suchbegriff zieht Suchen an, die Sie nie wollten.

Auffällig wird es, wenn sich Klicks ohne Anfragen immer zur selben Stunde ballen. Wie man das prüft und warum seltener ein Mitbewerber dahintersteckt als vermutet, steht in Klickt die Konkurrenz auf Ihre Anzeigen?.

3. Tausende Zeilen mit Kleinstbeträgen

Der Platzierungsbericht nennt jede Website und App, auf der Ihre Anzeigen gelaufen sind. Verdächtig ist dort selten die teuerste Zeile, sondern die Masse darunter: tausende Einträge mit zwanzig Cent, zwei Euro, sechs Euro, unter Namen, die Sie nie gehört haben.

Eine lange Liste allein ist noch nichts Ungewöhnliches, so arbeitet die automatische Auslieferung. Auffällig wird es, wenn diese Zeilen zusammen einen großen Teil des Budgets ausmachen und keine davon je eine Anfrage gebracht hat. Den Rechenweg finden Sie unter Prüfen Sie es selbst. Warum das Sperren einzelner Seiten wenig hilft, steht in Warum Sperrlisten verlieren, und was hinter einem solchen Eintrag stecken kann, am Beispiel taboolanews.com.

4. Klicks von außerhalb des Zielgebiets

Sie werben in Hamburg, die Klicks kommen aus ganz Deutschland oder dem Ausland. Die harmlose Erklärung ist eine Voreinstellung: Google richtet Kampagnen standardmäßig nicht nur auf Menschen aus, die sich im Zielgebiet aufhalten, sondern auch auf solche, die sich dafür interessieren. Auffällig wird es, wenn die Einstellung auf „Präsenz" steht und es trotzdem so aussieht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Erweiterte Standortoptionen

Umgekehrt beruhigt ein sauberer Standortbericht nur bedingt. Betrüger können sich in deutsche Privatanschlüsse einmieten; ihre Klicks kommen dann scheinbar aus einem deutschen Wohnzimmer. Das steht in Klickfarmen und gemietete deutsche IPs.

5. Besuche, die sofort enden

Google Ads zählt Klicks, Ihre Website-Statistik zählt Besuche. Zwei Dinge können dort auffallen: deutlich weniger Besuche als bezahlte Klicks, und Besuche ohne jede Verweildauer, die keine zweite Seite aufrufen.

Ein gewisser Abstand ist immer da. Manche schließen die Seite, bevor sie geladen ist, andere lehnen die Messung im Cookie-Hinweis ab und tauchen in der Statistik gar nicht auf. Auffällig ist ein Sprung: wenn der Abstand von einer Woche auf die andere wächst oder sich auf eine einzelne Kampagne beschränkt.

6. Anfragen, die keine sind

Formulare mit Unsinn im Namensfeld, Telefonnummern, unter denen niemand abhebt, zehn Anfragen in einer Minute. Hier geht es nicht mehr um Klicks, sondern um gefälschte Abschlüsse. Die sind teurer als ein gefälschter Klick, weil die automatische Gebotssteuerung sie als Erfolg wertet und mehr Budget dorthin lenkt, wo sie herkommen.

Harmlos: Nicht jede schlechte Anfrage ist gefälscht. Manche Menschen füllen ein Formular aus und überlegen es sich anders. Google selbst empfiehlt zwei Vorkehrungen, nämlich Formulareingaben auf dem Server zu prüfen und sich die Anfrage per E-Mail bestätigen zu lassen. Was sonst hilft, steht in Fake-Leads bei Facebook und Instagram — die Mittel sind dieselben.

7. Dieselbe Adresse immer wieder im Protokoll

In den Protokollen Ihres Servers steht, von welchem Internetanschluss jeder Besuch kam; erkennbar ist er an der IP-Adresse. Taucht dieselbe Adresse immer wieder über eine Anzeige auf, ohne je anzufragen, liegt der Verdacht nahe.

Google nennt dafür aber selbst zwei harmlose Gründe: Menschen, die Angebote vergleichen, klicken mehrmals. Und manche Anbieter vergeben dieselbe Adresse an viele Nutzer, als Beispiel nennt Google Universitäten. Auffällig wird es erst im Zusammenspiel: viele Klicks, immer dieselbe Adresse, nie eine Anfrage, und das über Tage.

8. Die Spalte „Ungültige Klicks" springt

Google zeigt auf Wunsch, wie viele Klicks die Filter herausgenommen haben: in der Kampagnenübersicht auf das Spalten-Symbol klicken und nach „Ungültige Klicks" suchen. Diese Klicks haben Sie nicht bezahlt. Google liest die Zahl so: Sie zeige, „dass die Sicherheitsebenen von Google Ihr Budget aktiv schützen".

Man kann sie auch anders lesen. Steigt der Anteil plötzlich, ist gerade etwas im Gange. Und dass nicht alles sofort erkannt wird, sagt Google selbst: Für Klicks, die erst nach der Rechnung als ungültig auffallen, gibt es nachträglich Gutschriften.

Was kein Anzeichen ist

Eine niedrige Abschlussquote allein ist kein Anzeichen. Google schreibt dazu: „Eine niedrige Conversion-Rate weist nicht immer auf ungültige Interaktionen hin", und nennt Gründe, die mit Betrug nichts zu tun haben: mehr Wettbewerb in der Branche, eine Website, auf der sich Besucher nicht zurechtfinden, Suchbegriffe und Anzeigentexte, die etwas anderes versprechen, als die Seite hält.

Das klingt nach Ausrede, ist aber ein fairer Punkt. Wer bei schlechten Zahlen zuerst Betrug vermutet, übersieht womöglich die eigene Zielseite.

Wo Sie gar nichts sehen können

Die acht Anzeichen setzen voraus, dass es etwas zu sehen gibt. Das ist nicht überall so. Bei Performance Max — dem Kampagnentyp, bei dem Google die Auslieferung über alle Kanäle selbst steuert — sehen Sie inzwischen, wo Ihre Anzeigen erschienen sind, aber nicht, was die einzelne Platzierung gekostet oder gebracht hat. Das steht in Performance Max: Was Google Ihnen zeigt. Und bei YouTube ist ein „Aufruf" eine Zeitangabe: Er sagt, dass das Video lief, nicht, dass jemand hingesehen hat. Mehr dazu in YouTube-Werbung: Der Aufruf, den niemand gesehen hat.

Wo die Berichte schweigen, bleibt nur der Vergleich am Ergebnis: Was passiert mit Anfragen und Umsatz, wenn die Kampagne vier Wochen pausiert? Wie man das sauber macht, steht in Was passiert, wenn man die Werbung abschaltet?.

Wenn sich der Verdacht hält: Was Google für eine Prüfung verlangt

Kommen mehrere Anzeichen zusammen und erklärt keine Einstellung sie, können Sie bei Google über das Formular zur Klickqualität eine Prüfung beantragen. Google nennt genau, was es dafür haben will:BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ungültige Klicks

  • Ihre Kundennummer und den genauen Zeitraum, in dem Ihnen etwas aufgefallen ist.

  • Die Namen der betroffenen Kampagnen und Anzeigengruppen und die verdächtigen Suchbegriffe.

  • Die Protokolle Ihres Servers: die IP-Adressen, Angaben zu Browser und Gerät und die Klick-Kennungen. Google hängt an jeden Anzeigenklick eine eindeutige Kennung, die sogenannte GCLID; über sie lässt sich ein Besuch einem bestimmten Klick zuordnen.

  • Eine kurze Begründung, warum die Zugriffe verdächtig sind.

Drei Dinge sollte man vorher wissen. Erstens die Frist: „Überprüfungen sind auf die letzten 60 Tage beschränkt." Wer seine Zahlen nur einmal im Quartal ansieht, kommt für den ersten der drei Monate zu spät. Zweitens das Ergebnis: „Sie erhalten keine Erstattung für ungültigen Traffic." Es gibt Gutschriften auf künftige Rechnungen; zu finden sind sie unter Abrechnung → Zusammenfassung als „Ungültige Aktivität". Drittens die Voraussetzung: Die Protokolle müssen noch da sein. Wie lange sie aufbewahrt werden, hängt von Ihrem Anbieter ab. Fragen Sie nach, bevor Sie sie brauchen.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ungültige Zugriffe

Die ehrliche Einordnung

Jedes dieser Anzeichen kann eine harmlose Erklärung haben, und es ist klüger, die zuerst zu prüfen: die Standortoption, zu weit gefasste Suchbegriffe, Netzwerke, die niemand bewusst eingeschaltet hat, eine Zielseite, die nicht hält, was die Anzeige verspricht. Das ist weniger aufregend als Betrug, lässt sich aber oft mit wenigen Klicks beheben.

Ein einzelnes Anzeichen ist kein Beweis. Übrig bleibt, was keine Einstellung erklärt, und dann zählt das Zusammentreffen: Klicks ohne Anfragen, zur immer gleichen Zeit, von Plätzen, die niemand kennt. Das ist ein Grund, genau hinzusehen.

Welche dieser Anzeichen in Ihrem Konto vorliegen und wie viel Budget daran hängt, zeigt die Konto-Durchsicht — für die letzten zwölf Monate, mit Rechenweg.

Quellen

Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.

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