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Warum Sperrlisten verlieren: Sie sperren immer nur die Vergangenheit

Autor

Mathias Bitsch

Veröffentlicht am

Inhalt — 7 Abschnitte

„Wir pflegen eine Ausschlussliste“ — das klingt nach solider Arbeit, und es kann auch ehrlich gemeint sein. Trotzdem ist die Sperrlisten-Strategie gegen wertlose Werbeplatzierungen ein Rennen, das strukturell nicht zu gewinnen ist. Nur liegt der Grund woanders, als man denkt.

So schließen Sie Placements aus: Schritte und Ausschlusslisten

Wer nur die Anleitung sucht, findet sie hier. Placements sind die Websites, Apps und YouTube-Kanäle, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen. Ausschließen lässt sich auf drei Wegen:

  1. Für Kampagne, Anzeigengruppe oder Konto: Kampagnen → Zielgruppen, Keywords und Inhalte → Inhalte → Ausschlüsse → „Ausschlüsse bearbeiten". Ebene wählen, Placements als URL, App-ID oder Video-ID eintragen, speichern.

  2. Für das ganze Konto: Tools → Eignung der Inhalte → Erweiterte Einstellungen → „Ausgeschlossene Placements". Dort lassen sich einzelne Placements, Kategorien und Inhaltslabels ausschließen. Auf Kontoebene gilt der Ausschluss laut Google seit März 2024 auch für Partnerwebsites im Suchnetzwerk, unter anderem bei Performance Max.

  3. Einzelne Apps in Display-Kampagnen: im selben Bereich unter „Ausschlüsse" die Placements öffnen und die App eintragen. Eine iPhone-App als „mobileapp::1-" mit ihrer iTunes-ID, eine Android-App als „mobileapp::2-" mit ihrem Paketnamen.

  4. Für mehrere Konten auf einmal: Placement-Ausschlusslisten (englisch „placement exclusion lists"). Im Verwaltungskonto über das Werkzeugsymbol → „Gemeinsam genutzte Bibliothek" → „Ausschlusslisten", oben auf Placement-Ausschlusslisten umschalten, über das Pluszeichen eine Liste anlegen, Placements eintragen oder als Datei hochladen, speichern und den Konten zuweisen. Eine solche Liste gilt laut Google für ganze Konten, nicht für einzelne Kampagnen.

Gut zu wissen: Auf Partnerwebsites im Suchnetzwerk lassen sich Subdomains und einzelne Unterseiten nicht ausschließen. Eine Liste fasst bis zu 65.000 Einträge. Ausschließen ist außerdem nicht dasselbe wie Entfernen: Über Keywords oder Themen kann die Anzeige weiter ausgeliefert werden. Wo Sie die Placements zuerst sehen, steht unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → „Wann und wo Anzeigen ausgeliefert wurden". Warum das allein nicht reicht, erklärt der Rest dieses Artikels. Was das Displaynetzwerk ist und wo es Ihre Anzeigen ausliefert, steht in Das Google Displaynetzwerk.

Zuerst: Was NICHT stimmt

Man liest gelegentlich, Googles Ausschlusslisten seien schlicht zu klein. Das ist falsch. Google erlaubt 65.000 Placement-Ausschlüsse auf Kontoebene, dazu bis zu 20 gemeinsame Listen mit je 65.000 Einträgen und in Verwaltungskonten drei Listen mit je 250.000 Einträgen, die nach unten auf alle Unterkonten wirken (Stand: September 2026, in der Google-Ads-Hilfe nachgeprüft — solche Grenzen ändert Google ohne Ankündigung). Rein rechnerisch passt jede kursierende Community-Liste hinein — Listen mit mehr als 65.000 Einträgen verteilt man dafür auf mehrere Ausschlusslisten. Die Kapazität ist nicht das Problem.BelegGoogle-Ads-Hilfe: KontolimitsBelegLunio: Ausschlussliste mit 100.000+ Einträgen

Gegenüberstellung: Googles Ausschluss-Limits in der offiziellen Hilfe und eine öffentliche Sperrliste mit über 100.000 Einträgen

Links Googles offizielle Hilfe mit den Ausschluss-Obergrenzen, rechts eine frei verfügbare Sperrliste mit über 100.000 Einträgen. Das Limit ist also nicht das Problem — die Liste passt hinein.

Das eigentliche Problem: Sie sperren nur die Vergangenheit

Eine Domain landet erst dann auf Ihrer Ausschlussliste, wenn sie in Ihrem Bericht aufgetaucht ist. Und dort steht sie aus genau einem Grund: weil sie Ihnen bereits Geld abgenommen hat. Jede Sperrliste ist damit eine Chronik vergangener Verluste — sie schützt Sie vor dem, was schon passiert ist, und vor nichts anderem.

Eine Sperrliste ist kein Schutzwall. Sie ist eine Quittungssammlung.

Der Gegner produziert schneller, als Sie eintragen können

Wer heute Müllseiten betreibt, baut nicht eine Website — er baut Farmen. Der Werbeverifizierer DoubleVerify hat 2025 ein Netzwerk namens „Synthetic Echo“ dokumentiert: über 200 KI-generierte Werbeseiten, deren Domain-Namen bekannten Sport- und Nachrichtenmarken bis auf eine angehängte Ziffer oder eine veränderte Endung glichen und teils Inhalte bekannter Medien abschrieben und umformulierten — mit nahezu gleichen Verkäuferlisten (ads.txt) über das ganze Netz hinweg.BelegDoubleVerify: „Synthetic Echo“

Dazu kommt der Domain-Wechsel als Methode: Eine Domain kassiert wenige Wochen, verschwindet, drei neue entstehen. Ihre Liste füllt sich derweil mit Karteileichen. Sie blockieren Adressen, die längst niemand mehr benutzt, während die frisch entstandenen Werbeplätze bereits abrechnen.

Warum es niemandem auffällt: die Cent-Ökonomie

Das System tarnt sich durch Kleinteiligkeit. Eine einzelne Seite bucht in den Konten, die ich als Angestellter betreut habe, zwischen 20 und 60 Cent pro Klick ab — über ein ganzes Jahr kommen je Domain schnell nur zehn oder zwanzig Euro zusammen. Keine Prüfung der Welt lohnt sich dafür. Erst die Summe über zehntausende Domains ergibt das Loch im Budget, und diese Summe weist kein Standardbericht aus. In einem Konto mit Millionenbudget, das ich als Angestellter verantwortet habe, ergab die nachträgliche Auswertung rund ein Viertel des Jahresbudgets auf solchen Platzierungen — verteilt auf eine fünfstellige Zahl von Domains, und keine einzelne Zeile darin groß genug, um aufzufallen.

Zu klein pro Zeile, um eine Prüfung zu lohnen. Zu groß als Ganzes, um prüfbar zu sein. Das ist kein Zufall, sondern folgt aus der Bauart des Berichts.

Und was ist mit Ländern und Sprachen?

Auch hier kursieren schiefe Argumente. Richtig ist: Länderausschlüsse sind auf 122 begrenzt, wenn eine Kampagne auf „Alle Länder und Gebiete“ ausgerichtet ist — das betrifft aber nur, wer überhaupt weltweit ausliefert. Das relevantere Problem trifft auch Kampagnen, die sauber auf Deutschland ausgerichtet sind: Für Google ist die Sprache der Seite nur eines von mehreren Signalen; die Ausrichtung zielt auf den Nutzer, nicht die Website. Eine Einstellung „nur Seiten in deutscher Sprache“ oder „nur Seiten mit Impressum“ existiert nicht. Deshalb erscheinen deutschsprachige Anzeigen völlig regelkonform auf englischen und russischen Seiten.

Die Verteidigung, die rechnet: Beweislast umkehren

Statt hinter Millionen schlechter Seiten herzulaufen, lassen Sie nur begründete Platzierungen zu:

  1. Positivlisten statt Sperrlisten: Display-Werbung (Bild- und Bannerflächen auf fremden Websites und in Apps) läuft auf ausgewählten Umfeldern — und sonst nirgends. Damit ist es egal, wie viele neue Müllseiten morgen entstehen.

  2. Pauschal raus, was strukturell nicht passt: mobile Apps, vorinstallierte Feeds, Such- und Syndication-Partner ohne nachgewiesenen Wert — fremde Websites, die Googles Suchergebnisse samt Anzeigen einbinden, Display-Erweiterung bei Suchkampagnen.

  3. Harte Conversion-Ziele: Optimieren Sie auf Anfragen mit Kontaktdaten, Anrufe, Käufe — nicht auf Klicks oder Merklisten, die jede Maschine erzeugt. Das entzieht dem Kreislauf das Futter.

  4. Monats-Audit: Einmal im Monat den Platzierungsbericht öffnen und die Differenz zu den zwanzig teuersten Platzierungen ausrechnen. Das dauert eine Stunde. Wer das nicht schafft, macht es mindestens einmal im Quartal — dann ist allerdings schon ein Vierteljahr Budget durchgelaufen, bevor jemand hinsieht.

Dass konsequenter Druck etwas bewegt, zeigt die ANA-Transparenzstudie: Nachdem die großen US-Werbetreibenden das Thema öffentlich gemacht hatten, sank der Anteil ihrer Ausgaben im offenen Netz auf „Made-for-Advertising“-Seiten deutlich: Bei der Hälfte der untersuchten Werbetreibenden von 10 Prozent (2023) auf 1,1 Prozent im vierten Quartal 2024. Geradlinig ist der Rückgang allerdings nicht — im ersten Quartal 2025 lag der Wert wieder bei 2,3 Prozent, und beim schlechtesten Viertel sind es weiterhin 12,9 bis 25 Prozent. Konzerne haben Einkaufsmacht und Prüfteams. Der Mittelstand hat beides nicht — er braucht jemanden, der die Hebel für ihn zieht. Den Umbau vom Sperren zum Zulassen übernehme ich mit der Konto-Durchsicht. Wo sich eine Positivliste setzen lässt, ist das Rennen um neue Müllseiten damit entschieden — was morgen entsteht, kommt dort gar nicht erst zum Zug. Zu tun bleibt zweierlei: Die Positivliste selbst will gepflegt werden, denn gute Umfelder fallen weg und neue kommen dazu. Und dort, wo sich keine Positivliste setzen lässt — Performance Max, Suchnetzwerk-Partner, App-Inventar —, bleibt nur das Ausschließen. Beides ist der Kern der laufenden Betreuung.BelegANA: Transparenzstudie 2023BelegANA/TAG TrustNet/Fiducia: Benchmark Q1 2025

Quellen

Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.

Durchsicht anfragen

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Der Bericht zeigt, wo Ihre Anzeigen liefen — nicht, was es gekostet hat.

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