Der Bericht „Suchbegriffe“: Wofür Sie bezahlen, ohne es zu sehen
Autor
Mathias BitschVeröffentlicht am
Inhalt — 9 Abschnitte
- Ein Keyword ist keine Suchanfrage
- Der Bericht zeigt nicht alles, und Google sagt es
- Wie viel fehlt
- Warum gerade die seltenen Suchen zählen
- Was Google stattdessen anbietet
- So rechnen Sie es für Ihr Konto aus
- Was Sie tun können
- Google Ads: Suchbegriffe anzeigen und ausschließen — so geht es
- Die ehrliche Einordnung
Sie buchen das Keyword „Schlüsseldienst Köln". Ein Keyword ist das Wort, auf das Sie bei Google werben. Bezahlt haben Sie am Monatsende aber auch für „Schlüssel nachmachen Baumarkt" und „Schlüsseldienst Ausbildung". Betrogen hat Sie niemand. Google hat diese Suchen für verwandt gehalten.
Das Beispiel ist erfunden, das Prinzip steht in Googles Hilfe. Wofür Sie tatsächlich bezahlt haben, zeigt genau ein Bericht. Er heißt „Suchbegriffe", und er zeigt nicht alles.
Ein Keyword ist keine Suchanfrage
Google trennt zwei Dinge. Das Keyword ist, was Sie eintragen. Die Suchanfrage ist, was ein Mensch in das Suchfeld tippt; Google nennt sie „Suchbegriff", daher der Name des Berichts. Wie weit beide auseinanderliegen dürfen, bestimmt eine Einstellung an jedem Keyword.
Die weiteste heißt „Weitgehend passend". Ihre Anzeige erscheint dann bei Suchanfragen, „die einen Bezug zu Ihrem Keyword haben, auch wenn diese Suchanfragen nicht seine exakte Formulierung enthalten". Google berücksichtigt dabei unter Umständen sogar, wonach der Mensch zuletzt gesucht hat. Und: Diese Einstellung wird laut Google „Ihren Keywords standardmäßig zugewiesen". Wer nichts ändert, bucht die weiteste.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Keyword-Optionen
Selbst die engste Einstellung, „Genau passend", hält nicht, was der Name verspricht. Sie gilt für Suchanfragen, „die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben wie das Keyword". Was dieselbe Absicht ist, entscheidet Google.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Keyword-Optionen
Googles eigenes Beispiel: Ein Blumenladen wirbt für Tulpen und hat das Keyword „blumen" gebucht. Die Anzeige erscheint auch bei „rote rosen" und „weiße orchideen", die der Laden gar nicht führt.
Der Bericht zeigt nicht alles, und Google sagt es
Der Bericht steht in Google Ads unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe. Dort sehen Sie Zeile für Zeile, welche Suchanfrage Ihre Anzeige ausgelöst hat und was sie gekostet hat. In Googles Beschreibung des Berichts steht allerdings dieser Satz:BelegGoogle-Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
„Suchbegriffe, für die nicht genügend Suchanfragen erfasst wurden, fehlen im Bericht zu Suchbegriffen, um unsere Datenschutzstandards einzuhalten."
So ist es seit September 2020. Google begründet es mit der Anonymität der Suchenden: Gezeigt werden nur Anfragen, die „ein ausreichendes Suchvolumen haben". Das ist ein nachvollziehbarer Grund, denn eine sehr seltene Anfrage kann viel über den Menschen verraten, der sie gestellt hat. Bezahlt haben Sie die fehlenden Klicks trotzdem.BelegGoogle-Ads-Hilfe, September 2021
Ganz verschwunden sind diese Suchen nicht. In den Statistiken zu Suchbegriffen fasst Google sie in Unterthemen oder unter „Sonstige Suchanfragen" zusammen — auch „sonstige Suchbegriffe" genannt. Was darin steckt, erfahren Sie nicht: „Die eigentlichen Suchanfragen werden nicht offengelegt."BelegGoogle-Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
Wie viel fehlt
Gemessen haben es Agenturen an den Konten ihrer Kunden. Die Agentur Seer Interactive verglich den Tag vor der Umstellung mit dem Tag danach: Vorher ließen sich 98,7 Prozent der Kosten einer Suchanfrage zuordnen, danach noch 71 Prozent. Bei den Klicks sank der Anteil von 98,3 auf 77,9 Prozent. Eine zweite Auswertung an fünf Konten kam zum selben Bild: vorher unter 6 Prozent verborgene Klicks, danach in drei der fünf Konten mehr als 30 Prozent.BelegSeer Interactive, September 2020BelegPractical Ecommerce, 2020
Diese Zahlen sind sechs Jahre alt, und Google hat seither nachgebessert. Im September 2021 schrieb das Unternehmen, „viele von Ihnen" hätten mitgeteilt, mehr Daten zu benötigen; seitdem enthalte der Bericht wieder mehr Suchanfragen.BelegGoogle-Ads-Hilfe, September 2021
Verschwunden ist die Lücke nicht. Nach einem Bericht des Branchendienstes MediaPost vom Juli 2025 wertete eine Agentur Konten mit zusammen 20 Millionen Dollar Werbeausgaben aus und fand 26,7 Prozent der Suchausgaben ohne sichtbare Suchanfrage. Wichtiger als der Durchschnitt ist die Spanne: Gemessen an der Menge der Suchanfragen waren im günstigsten Konto 12,6 Prozent verborgen, im ungünstigsten 73,3.BelegMediaPost, Juli 2025
Alle drei Messungen stammen von Agenturen und Beratern und aus deren eigenen Konten; eine unabhängige Untersuchung habe ich nicht gefunden. Die Spanne zeigt aber, warum ein Durchschnitt hier wenig hilft. Es zählt die Zahl aus Ihrem eigenen Konto, und die lässt sich ausrechnen.
Warum gerade die seltenen Suchen zählen
Eine Suchanfrage, die im Monat einmal vorkommt, kostet einen Klick. Das fällt nicht auf. Tausend solcher Anfragen sind ein Posten, und zwar genau der, den der Bericht nicht aufschlüsselt. Es ist dasselbe Muster wie bei den Werbeplätzen im Displaynetzwerk: Das Geld steckt nicht in der einen teuren Zeile, sondern in den vielen kleinen.
Dazu kommt eine Schieflage beim Ausschließen. Beim Buchen dehnt Google Ihr Keyword auf alles aus, was eine ähnliche Bedeutung hat. Beim Ausschließen gilt das Gegenteil: Laut Google müssen Sie „Synonyme und Singular- oder Pluralformen hinzufügen". Wer „blumen" ausschließt, verhindert die Anzeige bei „rote blumen", so Googles Beispiel, bei „rote blume" aber nicht.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords
Was Google stattdessen anbietet
Für die fehlenden Suchanfragen gibt es die „Statistiken zu Suchbegriffen". Sie fassen alle Anfragen zu Themen zusammen, auch die verborgenen, und nennen je Thema die Leistungswerte. Was Sie dort nicht bekommen, sagt Google gleich dazu: „Die eigentlichen Suchanfragen werden nicht offengelegt." Sie erfahren also etwa, dass Geld in ein Thema „Ausbildung" geflossen ist, aber nicht, in welche Anfragen.
Bei Performance Max ist der Bericht jünger. Dort gibt es ihn nur für Daten ab März 2023, alles davor fehlt. Was diese Kampagnenart sonst für sich behält, steht in Performance Max: Was Google Ihnen zeigt.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Suchbegriffe in Performance Max
So rechnen Sie es für Ihr Konto aus
Den Bericht öffnen und einen Zeitraum wählen. Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe. Ein voller Monat genügt.
Die Kosten aller Zeilen zusammenzählen. Am einfachsten laden Sie den Bericht als Tabelle herunter und bilden die Summe der Kostenspalte.
Durch die Kosten Ihrer Suchkampagnen teilen. Gemeint sind die Kosten derselben Kampagnen im selben Zeitraum, wie sie in der Kampagnenübersicht stehen.
Das Ergebnis lesen. Kommt 0,8 heraus, sehen Sie zu 80 Prozent, wofür Sie bezahlt haben. Der Rest ist der verborgene Anteil.
Das ist der Rechenweg, den auch die Agentur von 2020 benutzt hat. Er sagt Ihnen nicht, ob das verborgene Geld gut oder schlecht angelegt war. Er sagt Ihnen, über wie viel Sie gar nicht urteilen können.BelegSeer Interactive, September 2020
Was Sie tun können
Teure Keywords enger fassen. Je weiter die Einstellung, desto mehr Suchanfragen kommen dazu, und desto mehr davon sind selten. Ob „Weitgehend passend" sich lohnt, zeigt der Vergleich im eigenen Konto.
Wörter ausschließen, nicht ganze Anfragen. Ein ausgeschlossenes „ausbildung" wirkt auf jede Suchanfrage, die das Wort enthält, auch auf die, die der Bericht nie gezeigt hat. Denken Sie an die Mehrzahl und an gleichbedeutende Wörter; die müssen eigens hinein. Und achten Sie auf die Einstellung: Was Sie direkt aus dem Bericht ausschließen, trägt Google voreingestellt als „genau passend" ein, und dann ist nur diese eine Anfrage gesperrt.BelegGoogle-Ads-Hilfe: Ausschlüsse aus Suchbegriffen
Die Themenübersicht mitlesen. Ein Thema, das Geld kostet und nichts mit Ihrem Angebot zu tun hat, liefert die Wörter für den vorigen Schritt.
Die Zahl einmal im Quartal neu ausrechnen. Steigt der verborgene Anteil, lohnt die Frage, was sich geändert hat: ein neues Keyword, eine weitere Einstellung, eine Empfehlung, die jemand angenommen hat.
Google Ads: Suchbegriffe anzeigen und ausschließen — so geht es
Ausgeschlossen wird ein Suchbegriff über ein „auszuschließendes Keyword“. Am schnellsten geht es direkt aus dem Bericht:
Im Menü Kampagnen → Statistiken und Berichte → „Suchbegriffe“ öffnen.
Die Kästchen vor den unerwünschten Suchbegriffen anklicken, dann „Als auszuschließendes Keyword hinzufügen“.
Wählen, wo der Ausschluss gilt: in der Anzeigengruppe, in der Kampagne oder in einer Liste, die mehrere Kampagnen nutzen. Speichern.
Achtung bei der Voreinstellung: Was Sie so aus dem Bericht ausschließen, trägt Google als „genau passend“ ein. Laut Googles eigenem Beispiel mit dem ausgeschlossenen „schuhe joggen“ heißt das:
Genau passend sperrt nur die Suche „schuhe joggen“ selbst. Bei „schuhe joggen blau“ kann die Anzeige weiter erscheinen.
Passende Wortgruppe sperrt jede Suche, in der „schuhe joggen“ in dieser Reihenfolge vorkommt, auch mit weiteren Wörtern.
Weitgehend passend sperrt jede Suche, die beide Wörter enthält, in beliebiger Reihenfolge, also auch „joggen schuhe“. Das ist Googles Standardtyp für auszuschließende Keywords.
Die Mehrzahl und gleichbedeutende Wörter fängt keiner der drei Typen ab, die müssen eigens hinein; Groß- und Kleinschreibung und Tippfehler berücksichtigt Google dagegen selbst. Für das ganze Konto gibt es eine eigene Liste in den Kontoeinstellungen unter „Auszuschließende Keywords“, mit höchstens 1.000 Einträgen; sie gilt laut Google für Such- und Shopping-Anzeigen. Für Gruppen von Kampagnen lassen sich bis zu 20 Listen mit je 5.000 Wörtern anlegen. Und Google warnt selbst: Wer zu viel ausschließt, erreicht weniger mögliche Kunden.
Die ehrliche Einordnung
Der Datenschutz ist kein Vorwand. Eine Suchanfrage, die nur ein einziger Mensch je gestellt hat, kann viel über ihn verraten, und es ist richtig, dass sie nicht in fremden Berichten steht. Google hat die Regel außerdem nach Kritik gelockert.
Die Folge trägt trotzdem, wer bezahlt. Er soll beurteilen, ob sein Geld gut angelegt ist, und bekommt für einen Teil davon nur eine Summe. Das ist dieselbe Lage wie bei den Suchnetzwerk-Partnern und bei Performance Max. Dagegen hilft keine Empörung, sondern die Rechnung von oben und eine Liste ausgeschlossener Wörter, die jemand pflegt.
Wie groß der verborgene Anteil in Ihrem Konto über die letzten zwölf Monate war und welche Themen dahinterstehen, zeigt die Konto-Durchsicht.
Quellen
Klingt nach Ihrem Konto? Die Konto-Durchsicht beantwortet für Ihr eigenes Konto, was hier allgemein steht — für Unternehmen zum Festpreis von 490 € zzgl. USt, Ergebnis in der Regel binnen 5 Werktagen.
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